予防・健康づくりにおける、行動変容理論のリモデリング
～Behavioral Change Transformation～

「行動変容」というフレーズは、官公庁、自治体、職能団体、民間企業などの様々な場面で耳にすることが増え、特にCOVID-19をきっかけに、予防・健康づくり分野における行動変容への期待が大きい。中でも、「健康無関心層」の行動変容を促進させることが最重要課題とされ、予防・健康づくり分野において、あの手この手による工夫を凝らした施策やソリューションが実装されており、より効果的な手法の研究開発やサービス開発が継続的に検討されている^[1]。

しかし、医療や健康は「正しさ」が前提にあるために、「正しい行動をさせる」が行動変容の暗黙の目的になりがちだが、それは提供者側の一方的な押し付けであり、本人にとっては非常に窮屈なことなのではないだろうか（このような行動変容を、仮に「受動的行動変容（should型）」と名付ける）。そして、「なぜ、これまでの多くの行動変容手法は、提供者・本人両方にとって十分な納得感をもって有効な手法だと断言できていないのか」を丁寧に紐解く必要があるだろう。

そして、多くの成功事例および失敗事例などが散在する中で、一つの仮説として「健康になるために行動を促す」という「受動的行動変容」の考え方から脱却する必要があるのかもしれないと考えた。

例えば、ジム通いや腸活などを例にとると、有疾患者を除く健常者にとっては「異性からモテるカッコいい身体を作りたい」「可愛くキレイなファッションモデルのような体型に憧れる」「朝から白湯を飲み、落ち着いた丁寧な暮らしをしたい」などの“健康”以外の、人それぞれの願望がベースにある。

そしてこの願望を達成するためだからこそ、誰に押し付けられるわけでもなく主体的に取り組みを始めて継続でき、結果的に健康な生活を送れているのではないか（このような行動変容を、仮に「能動的行動変容（want型）」と名付ける）。

本レポートでは、予防・健康づくり分野における「能動的行動変容（want型）」の考え方を示しながら、Google や博報堂が提唱するデジタル時代における消費行動の特徴を参考にすることで、従来のトランスセオレティカル・モデルフレーム^[2]などの行動変容理論をリモデリングし、これからの時代の「脱・健康訴求型」行動変容モデルの可能性について考察したい。

“受動的”行動変容と“能動的”行動変容の大きな違いは、設定する行動目標の内容だと考える。

本来は行政などの施策提供者が「達成してほしい」ゴール（健診数値の改善や介護予防事業への参加など）でなく、生活者などが「達成したい」ゴールが行動目標であることが重要であるが、得てして施策提供者（行動変容を促す側）と生活者（実際に行動を変える側）の間でそのゴールや動機にズレがある場合が多い。

例えば、施策提供者が生活者に「“健康な”食生活を送ってもらうこと」をゴールとしたとしても、当の生活者が食生活を変えるゴールや動機は、「カッコよく/可愛くなる（なりたい）」や「落ち着いた丁寧な暮らしをする（したい）」などである場合が多く、その場合「健康になる」ことは結果として生じる副次的要素であり「ついでに健康になれるといいな」程度のものなのかもしれない。ただし、有疾患者などの医療的な指導管理下におかれるレベルの方々は別のゴールや動機がはたらくため、一部対象外とする。

このようなギャップがある限りは、生活者が能動的な行動変容に至ることは難しい。生活習慣の改善行動と行動変容ステージの関連性を調べた先行研究においても、一度関心を持てば運動や食習慣改善、禁煙行動の実行に至るが、それはせいぜい5～15%程度であり、60～90%の人は行動改善に至っていないことが数値として示されている（図 1）^[3]。

では、実際にどのように能動的な行動変容を起きすことができるのかを考察したい。

行動変容にマーケティング理論を活用する事例も増えている中で、Googleが2019年に現代の日本人の消費行動データを分析し、提唱した「パルス型消費行動」にヒントがあるように思える^[5]。

購買意欲が刺激される要因を明らかにするために実施した調査データから、以下に示す3つの傾向が明らかになっている。

このような現代の日本人の傾向は、従来のように時間をかけて買いたい気持ちを醸成させる「ジャーニー型消費行動」（トランスセオレティカル・モデルフレームに近い考え方）と区別して、「パルス型消費行動」と呼ばれる。

24時間すべてが買い物のタイミングであり、空き時間にスマホを操作しながら瞬間的に買いたい気持ちになり、買いたいと思う商品を発見し、その瞬間に買い物を終わらせるという消費行動を指す言葉である（図 4）。

予防・健康づくり分野においても同様に、「パルス型」行動変容フレームを当てはめることができると考える。我々は何かの生活習慣の改善行動を起こす際に、従来のフレームで想定されるような綿密な準備をしているのではなく、“健康”でない“願望”に基づいた情報収集を何気なく行っていて、そうした日常の中で触れた情報を契機に、刹那的にモチベーションが高まって行動を起こす可能性がある（図 5）。

近年の行政施策などの評価では、実施事項に対して短期・長期アウトカムやインパクトを順序立てて列挙していく、いわば「ステップ型ロジックモデル」が活用されることが多い^[11]。しかし、これまでに述べたように、生活者の願望をきっかけに刹那的に高まった動機から生まれた行動は綿密な準備をされておらず、必ずしも体系的に順序立てて実行されることは少ないため、ステップ型ロジックモデルでは、その過程を適切に評価することが難しいかもしれない。

取り組み内容の順序的な制限が無く、自由に探索しながら結果的に目的に到達できるように環境設計されるという点では、まさにオープンワールドゲーム^※の世界感や少年漫画「ONE PIECE（ワンピース）」のグランドライン編に似ており、そのような長期ゴールに対して一つひとつの五月雨な行動（＝短期ゴール）の積み重ねを評価することができるのは「マンダラチャート型ロジックモデル（仮称）」といえるのかもしれない（図 8）。

一方、多くの情報や宣伝に触れる機会が多いインフォデミック現代では、生活者のパルス（願望ベースの行動）が起こる内容は多岐に渡り、時には“ありたい姿”とは見当違いの行動をとることも多いと考える。

そのような中で、行動変容を評価する行政などの施策提供者側からすると、このパルスの積み重ねが本人の願望を満たすだけに留まることなく、「政策的なゴール（裏ゴール）」も達成してもらう必要があるため、五月雨な短期ゴールを設定に目を配りながら、時には軌道修正ができるよう、生活者と適度な距離間を保つ必要があると考える。ただし、具体的にどのようなマンダラチャート型ロジックモデル（仮称）が実装可能なのかはまだ検証が足りておらず、今後も引き続き検討したい。

本レポートでは、従来型の「受動的行動変容（should型）」から一線を引き、自らの願望を起点にする「能動的行動変容（want型）」の考え方を示した。

そしてGoogle や博報堂が提唱するパルス型・着火型の消費行動フレームを活用して行動変容理論をリモデリングすることで、予防・健康づくり分野における「脱・健康訴求型」行動変容フレームを考察する、というチャレンジを試みた。

予防・健康づくり分野では従来、「不健康な○○をやめる」「このままの生活を続けていると、○○な姿になる」などといったマイナス面の訴求が散見されている。しかし、何かをやめるよりも新しく始めるほうが抵抗感は少ないケースが多く、モチベーションも上がりやすい。

このようなプラス思考の観点で、いかにして自分らしいウェルビーイングを向上させるライフスタイルの実現をベースに行動変容の有り方をフレームへ落とし込こみ、具体的にペルソナ化できるか、そしてより解像度を上げてテーラーメイド化した施策・ソリューションが本人の願望にフィットし、本人の刹那的な「能動的行動変容」を多く誘発できるか、が今後の行動変容の新たな捉え方（＝リモデリング）なのかもしれない。

これらの社会実装のために当社が先駆的に価値創出できる領域は先に論じたレポートにもまとめており^[12]、このような考え方を少しずつ普及するためにも、自治体、民間ヘルスケアサービサー、アカデミアなどとの協働を“能動的”に取り組みたい。