エビデンスに基づく行動変容施策

■ 実験テーマ

①懲罰的な言動・施策・報道がもたらすリスク

②トイレットペーパーなどの買い占め防止施策

③外出を控えてもらうためのコミュニケーション方法

④外出を控えてもらうための施策

■ 調査協力：ＮＴＴコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社（ＮＴＴコム リサーチ）

■ 調査方法：ネットアンケート

■ 調査時期：2020年6月26日（金）～6月30日（火）

■ 調査対象：人間情報データベース（https://www.nttdata-strategy.com/dcs/about/index.html）登録モニター

■ 調査回答者：合計5403人　（男性2630人、女性2773人）

■ 回答者年齢：表1の通り

a 仮説・検証設計

今般のコロナ禍では、営業自粛要請に協力しない店舗や感染者に対して批判的・懲罰的なネガティブなメッセージが発表・報道・拡散する場面もあり、そのような情報に多くの人が接することとなった。しかし、ネガティブな情報は「情動感染」として多くの人に伝わり^※5、そしてネガティブな感情が集団に広がることで、集団として望ましい行動に対する協力レベルが下がってしまうことが先行研究により分かっている^※6。

そこで、本実験では、ネガティブで他罰的な感情を煽る懲罰的情報条件と、協力的な行動を報じる協力的情報条件の2種類の架空のニュース記事を用意し（図2）、実験対象者へどちらか一方の記事をランダムに割付け、表示した（実際の実験ではイラストではなく写真を利用）。その直後、「新型コロナウイルス流行の影響により休業を余儀なくされた事業者への寄付金」について、寄付意向額（本実験における協力行動の指標）を質問することで、協力・向社会行動への影響を測定した。

b 実験結果・考察

営業を自粛しない店舗の公表や感染者への批判などの懲罰的な情報に接した群と、自粛要請に協力した人への支援やボランティアといった協力的な情報に接した群の、平均寄付意向額を比較した結果、前者が2342・6円、後者が2733・1円と、「協力的な情報」に接触した群の方が16・7％も寄付意向額が上がる結果となった。（図3）。

本実験では、懲罰的な施策や情報接触は国民全体の協力レベルを下げる可能性があり、国民の協力行動を促進するためには、協力的な施策や情報発信が有効であるという示唆を得ることができた。意思決定科学における先行研究をなぞる結果であり、既存のエビデンスを参考とすることの重要性が理解頂けるだろう。

a 仮説・検証設計

SNSなどをきっかけとして「トイレットペーパーが品切れになりそうだ」という誤った情報が出回ることで発生したトイレットペーパーの買い占めは、記憶に新しい。この「トイレットペーパーパニック」に代表されるように、コロナ禍においては、供給状況に問題がないにもかかわらず、個人の非合理的な意思決定・行動により社会問題が発生するという事象がさまざまな場面で見られ、行政・民間企業が対応に苦慮することとなった。

こうした買い占め行動の背景の一つとして指摘できるのが、「心の理論（Theory of Mind, 以下ToM）」である。他者の心の状態や意図などを推察する心の機能として知られるToMは、自分や他人の置かれた社会的状況を理解する上で大きな役割を果たしている。しかし、特殊な状況でこの機能が暴走することによって、非合理的な行動が誘発されることも分かっている。例えばバブル状況の株式市場においては、ToM、つまり他人のココロを読む処理を担う脳のdmPFC（背内側前頭前野）という場所の活動が過剰に働き、「みんなが買っているのだから、自分も買わなければ」という、実態の価値とは離れた投資行動を誘発してしまうこととなる^※7。

こうした暴走を抑えるのにはどうすれよいのだろうか。例えば、「嘘をつかないで」といった行動の抑制を訴えるメッセージよりも、「嘘つきにならないで」といった人格に言及するメッセージの方が、人間の行動を変えるということが先行研究により分かっている^※8。また、人間は具体的な情報・指示があることによって行動が促進されるとされていることから、「トイレットペーパーはどれくらいの頻度で買えば足りるのか」という具体的な情報を提供することが有効かもしれない。

そこで、本テーマの実験では、「人格訴求」や「必要量の具体的指針情報提供」を含めた5種類の買い占め抑制メッセージ（図2）を用意した。仮想的なドラッグストアの店頭にトイレットペッパーが残り3個しかないという状況設定の下、被験者に対して、これらのメッセージの中から1種類をランダムに割り当て表示し、その後、トイレットペーパーを何個買うかという購入意向数を回答してもらった。

b 実験結果・考察

実験の結果、「必要量の具体指針情報提供」は当初の仮説と反して、行動変容効果が薄い可能性があることが判明した（この条件を与えた群の平均購入意向数は1・73個であり、供給量の抽象情報条件群は1・62個と、人格訴求条件群の1・63個と比較して6・8％多い。図3参照）。必要量をはっきりと示すことにより、むしろ他者もトイレットペーパーを求めていることをより具体的に想像してしまい、結果的に自身の購買動機を高めてしまうこととなったのではないかと推察される。一方で、人格に言及する訴求方法は仮説通り、買い占め抑制に相対的に有効な可能性があることが確認できた。また、実際によく用いられた手法である購入制限については、購買意向の抑制に必ずしも効果があるわけではないことが判明した。制限されることで購買者の不安が増大したり、トイレットペーパーの希少性を高く認識してしまうことによって、むしろ買い占め行動を促進している可能性が考えられる。

以上のように、本テーマの実験では、当初仮説に反する示唆や、一般的に用いられる手法が必ずしも行動変容に効果的とは限らないといった示唆が得られ、本格的な取り組みの前にトライアルを行うことの重要性が分かる結果となった。