「Green Gap」を克服するSDGsサービス戦略
～ 認知科学を活用した消費者行動変容のアプローチとは？ ～

ニュージーランド、オタゴ大学のマイケル・ジョンストン教授らの研究 ¹ では、環境意識が高いにも関わらず、SDGsサービスを選択しない理由について明らかにした。

本実験にはニュージーランドの都市で行われ、19歳から70歳の51人の被験者が参加した。被験者は7～8名で構成される7つのグループに分けられた。本実験では、環境問題に関心がありつつも、必ずしもSDGsサービスを定期的に購入しているわけではない消費者を採用するために、事前にスクリーニングを行った。スクリーニングの際には、自己申告のバイアスを最小限に抑えるため、エコロジカルフットプリント ²（以下、EFとする）を考慮した家庭用品を購入している消費者だけでなく、購入していない消費者にも興味があることを参加希望者に伝えた。スクリーニングでは、行動や態度に基づく質問と、環境への関心を測定する確立された尺度 ³ の項目を使用した。例として、「メディアは環境に焦点を当てすぎている」「個人的には、環境の悪化を遅らせる手助けはできない」といった質問のほか、「リサイクルを行っていますか」「どのような種類の家庭用クリーニングブランドを購入・使用していますか」「どのような環境にやさしい製品を購入していますか」「買い物の際、エコバッグを持っていく頻度はどのくらいですか」といった質問をしました。また、「あなたは家庭の買い物活動に参加していますか」という質問もした。これは、消費者がなぜグリーンな家庭用品を購入したりしなかったりするのかに興味があったため、また、参加者が実際の家庭の買い物活動をしている必要があったための設問である。

次に、コーディネーターの指揮のもとで、ディスカッションベースの質問やホワイトボードを用いた製品パッケージへのコメントなど、さまざまな演習を行った。演習では、EF型と従来型のランドリー製品、食器洗い洗剤、石鹸を使用した。活動の目的は、消費者のEF商品とCO₂排出状況に対する認識を探り、消費者が非EF商品の購入決定をどのように正当化するかを明らかにした。

実験の結果、消費者は頻繁に自身の責任を否定し、他人や自分の境遇のせいにすることでEF商品の購入決定を正当化することを図った。次に価格、性能、価値観、情報の錯綜、グリーンウォッシュ（上辺だけ環境保護に熱心に見せかけること）などが行動を正当化するためによく使われた。

新たな発見として、自分の生活環境もSDGsサービス選択の障壁となることが明らかになった。例えば、EF製品の購入に否定的な人がいる家庭のケースでは、一部の消費者は家庭内での対立を避けるために非EF商品を購入したのである。

他にも、個人の行動が環境問題の改善に役立つとは思っていない点も理由の一つとして明らかになった。これは、「All or Nothing」アプローチと呼ばれる。具体的には、多くの消費者が、環境問題の解決を達成不可能な理想であると認識しており、彼ら個人の小さな行動が社会に変化をもたらすとは信じていないため、何もしないことを選択しているのである。このような感覚は、特に若い世代において顕著であった。

この研究で明らかになったことは、一部の消費者は環境問題をまだ個人化しておらず、なぜ今すぐ行動を起こす必要があるのか疑問視していることだ。そして、長期的な利益が不透明になり、短期的な利益を重視する傾向に陥ってしまっている。このような消費者は、意識改革が行われるまでは、SDGsサービスを選択しないことを正当化し続けるだろう。

以上をまとめると、消費者は環境に関する情報の不足やグリーンウォッシュの横行などから環境問題に対する否定や諦めが生じ、その認識が周りに伝播することで個人の責任を放棄することに繋がっていると考えられる。さらに、SDGsサービスは環境面にリソースを割いていることから、質や価格に悪影響がでると信じている消費者も存在することが明らかとなった。

そこで第3回では、これまで紹介した知見を基にGreen Gapを解決するためのアイディアベースの提案を行いたい。