Amazon vs Walmart、最新DXの体験から見えた流通の未来

Amazonの店舗展開の特徴は、デジタル技術を活用したまったく新しい店舗の在り方を創造するという革新性にある。Amazonが単なるEC企業の枠を超え、流通市場の変革者として市場を牽引している秘訣を探ってきた。

実体験した中で、特に印象的であったのは、Amazonが展開した初のファッション実店舗「Amazon Style」である。この店舗は、物理的な店舗とデジタル技術の融合による新たなショッピング体験を提供している。各商品に付与されたQRコードをAmazonのショッピングアプリでスキャンすることで、顧客は試着希望の商品を試着室まで取り寄せることができる。このシステムにより、顧客は試着品を持ち歩くことなく、店内を快適に回遊することが可能となっている。

また、指定された試着室には、選択した商品に加え、AIによるおすすめ品も準備されている。試着した商品に対してサイズ変更や別の商品を希望する場合も、試着室内のタッチパネルから依頼できるため、店舗スタッフとのやり取りを最小限に抑えることができる。

この革新的なショッピング体験は、非常に便利で新鮮であると感じられた。しかし、いくつかの課題も浮き彫りになった。

まず、店舗が混雑していない（むしろ閑散としていた）にもかかわらず、試着室の準備や試着品を届けるまでに30分以上の待ち時間が発生することもあった。これは、スタッフの配置やオペレーションの最適化が十分でないことが原因と推察する。

さらに、顧客の購買ニーズとのギャップも見受けられた。例えば、取り扱うブランドが限られていることや、取り扱いブランドや商品といった品揃え情報を事前に確認できない点が挙げられる。また、試着頻度が低い顧客にとっては、この試着システムは必ずしも価値があるものとは言えないだろう。

これらの課題を踏まえてであろうか、Amazonは2023年11月にAmazon Styleからの撤退を決断した。店舗は2階建ての大規模なものであったが、Amazonの迅速な意思決定と市場ニーズに対する柔軟な対応を示す事例となった。

視察の中で注目したのが、形を変えつつ発展を続ける「ジャストウォークアウト」および「ダッシュカート」であった。

ジャストウォークアウトは、商品をレジで購入せずにそのままゲートを通過するだけで購買が完結するシステムである。Amazon GoやAmazon Freshの店舗形態など、多様な展開を見せている。実際に購買をしたAmazon GoやAmazon Freshでは、レジでの決済が不要となる便利さや手のひら認証による入店のユニークさはあるものの、実際に購入したものと決済されたものに不整合がないか不安を感じた。というのも、実際に体験してみると、購入していない商品が決済されてしまうミスや購入した商品をアプリ上で確認できるようになるまでに数時間を要するといった課題が確認できたからだ。こうした不安からか、ジャストウォークアウトは使わずに対面レジを選ぶ消費者が多く見受けられた。

一方、全米小売業業界（NRF）が開催する小売業界の大型イベント「NRF：Retail's Big Show」で体験したゲートレス型は、これらの課題を解決する技術であり、RFID（電波を用いてICタグの情報を非接触で読み書きする自動認識技術）の活用による決済精度の向上と、退店時のゲートを無くすことによる利便性向上が見込まれる。このイベントでは模擬店舗としてアパレル商品を取り扱っていたが、RFIDのコストを賄える商品を扱う店舗では、今後ゲートレスレス型の展開が見込まれるだろう。

ダッシュカートは、レジ機能を備えたショッピングカートであり、カートに入れた商品から合計金額をリアルタイムで確認できる。しかし、生鮮食品の読み取りができないため、手動でタッチパネルに入力する手間があり、かつカート自体が重く、サイズも大きい。そのため、郊外の大規模店舗において有効であるものの、都市型店舗にはそぐわないように感じられた。

とはいえ、ダッシュカートは改良が進んでおり、軽量化や検索機能、位置情報の表示などの機能がアップグレードされている。ジャストウォークアウトでは、大量の店内カメラの設置など店舗丸ごとジャストウォークアウト仕様にしなければならないが、ダッシュカートは店舗の大規模改装を必要としないため、効果検証スピードが速い点も展開を加速させている要因と考えられる。

実際に、Amazon Freshでは2024年4月にジャストウォークアウトの撤退を発表し、ダッシュカートへの置き換えを進めている。一方で、ジャストウォークアウトは外販を通じたスタジアムや空港などへの展開を加速させている。これは、Amazonがスーパーマーケットといった普段使いの店舗にはそぐわなかったが、消費者が購買スピードを求める店舗にはジャストウォークアウトは有効と判断したためと推察する。

Amazonでは、デジタル技術を活用したサービスを迅速に市場投入し、実際のニーズを検証するという戦略を展開している。ニーズに合致したサービスは改良を重ねて展開し、そうでないものは即座に撤退する。このようなアプローチにより、Amazonは、今後もこうしたトライアンドエラーを繰り返し、ECを超えた実店舗での革新を推進していくことが予想される。

Walmartは、その長い歴史の中で築き上げてきた店舗網を活用した、オフラインとオンラインの融合をテーマとしたDX展開が特徴である。いかに消費者の利便性を向上させているかに着目して体験を行ってきた。

WalmartのDX施策として幅広く消費者に活用されているのは、オンラインで商品購入を行い、受取は店舗の駐車場で行うカーブサイドピックアップである。この体験では店内に入ることなく商品を受け取れる利便性の高さを実感した。

購入商品の受け取りも非常に簡単で、アプリ上で商品と受け取り時間を選択し（欠品の場合は代替品をおすすめされる機能もある）、指定した時間にWalmartの駐車場に車を止め、駐車場番号や車の情報（車種や色など）を入力すると、スタッフが商品を駐車場まで届けてくれるのだ。

また、NRFイベントでの展示では、従業員向けの業務アプリ「Me@Walmart」が紹介されていたが、商品ピックアップから受け渡しまでの一連の業務支援機能を持つ本アプリは、直感的で簡単に操作可能なUIが特徴であった。このような従業員の業務効率化という側面からも、カーブサイドピックアップの利便性向上に努めていると推察する。

元々Walmartの顧客層は主に低所得者が中心であったが、現地のコーディネーターによれば、店内に入らずとも購買が完結するカーブサイドピックアップの導入により、富裕層の利用も増えているとのことだ。これは、既存ユーザーの利便性を向上させるだけでなく、新たな顧客層の開拓にも成功していることを示唆している。

2019年にもWalmartを訪問したが、その際にはオンラインで注文した商品を自動で受け取れる「ピックアップタワー」が設置されていた。この大型設備は、店内の売り場面積を圧迫し、導入には相応の投資が必要であったと推測されるが、QRコードを使用してキオスクで商品を受け取る仕組みは当時として革新的であった。実際、視察時には利用客がこの仕組みを使う様子も確認できた。

しかし、2017年に導入されたこのピックアップタワーは、コロナによる非接触ニーズの高まりからか2021年には既に撤去され、今回の体験時にはカーブサイドピックアップが新たなピックアップの主流となっていた。

Walmartのもう一つの革新的な取り組みとして「イージーリターン」が挙げられる。Walmart Pay（Walmartアプリに搭載されている決済機能）やオンラインストアで購入した商品を、アプリ上で簡単に返品申込できるこの機能は、カーブサイドピックアップで注文した商品にも対応している。

実際に、返品体験を行った際には、アプリ上で簡単に返品申込が完了し、返金処理もスムーズに行われた。更に衝撃だったのは、返品した商品は生鮮品（バナナ）だったのだが、商品を店舗に返品することなく、アプリ上で返金処理を完了することができたのだ。また、返品条件も特段なく、「低品質だから」という理由で返品することができた。

この事実から、Walmartは返品によるロス以上に、顧客体験の向上を通じたライフタイムバリューを最重要視していると想像できる。この自分たちの目先の損失ではなく、消費者の生活に寄り添う姿こそがWalmartの真価だと感じた。

Walmartの店舗に入店した際、まず驚いたのは、Walmartアプリが自動的に「ストアモード」に切り替わることである。ストアマップ機能は、商品検索時にその商品の店舗内の位置を表示してくれ、広い店内でも効率的な買い物が可能である。

一方、「scan&go」機能については、期待したほどの利便性は感じられなかった。商品バーコードをスマホで読み取り決済が完了する機能であり、バーコードの読み取り精度の高さや、途中で会計金額が確認できる点では利便性を感じた。一方で、生鮮食品などの量り売りの商品はscan&goの対象外であるため、結局レジでの会計が必要となり、シームレスな買い物体験には至らなかった。ただし、特定の商品を混雑時に迅速に購入したい場合には、レジ待ちから解放されるため、有用なサービスであると推察する。

Walmartは店舗を起点としたDXだけではなく、Amazonと同様に革新的な技術を活用した購買体験の創造にも力を入れている。実際にWalmartアプリでは、オンラインストア機能を通じて、消費者の多様なニーズに対応する先進的なサービスを提供している。

その中でも特筆すべきは、AR技術を活用した「View In Your Home」機能である。この機能により、消費者は家具や家電を実際の住空間にバーチャルに配置し、サイズやインテリアとの調和をリアルタイムで確認できる。店舗での商品確認では得られない観点で購入前の不安を払拭し、購入の決断を後押しする役割を果たしている。

加えて、アパレル商品の「Virtual try-on」機能は、消費者の体型や肌色に応じた仮想モデルや自身の写真を基に、オンライン上での試着体験を提供している。これにより、消費者は購入前にフィット感やスタイルを確認でき、返品リスクの低減に寄与している。このような機能は、オンラインとオフラインの融合を推進するWalmartのデジタル戦略の一環であり、消費者に高度なパーソナライズド体験を提供することに成功している。

さらに、Walmartは他社アプリとのシームレスな連携にも注力している。たとえば、レシピサイト「Tasty」で紹介されたレシピに必要な商品をワンクリックでWalmartのカートに追加できる機能は、消費者が意識せずとも購買を完了できる利便性を提供している。この機能は、購買プロセスを一貫して簡素化し、消費者が煩雑なステップを踏むことなく、スムーズに必要な商品を購入できる環境を整えている。

こうしたオンラインストアでの機能拡張から、Walmartは店舗という接点だけではなく、消費者の生活の中にWalmartという存在が寄り添う形の新たな小売業の在り方を模索しているように思われる。これは店舗を軸としたオンラインとオフラインの融合だけではなく、消費者が活用する他サービスとの融合も含めて、消費者の生活に溶け込むことを目指しているように感じられた。

Walmartは消費者の利便性を追求したサービス展開を推し進めていることがわかった。

最近の例として、ドローンを活用したラストワンマイル配送や、自宅の冷蔵庫まで商品を届けるサービス「Walmart+ InHome」が挙げられる。これらのサービスは、Walmartが消費者の利便性を最優先に考え、生活の隅々にまで浸透することを目指した施策の一環である。

ドローン配送は、スピーディーかつ効率的な商品配送を実現し、消費者の期待に応えるだけでなく、ラストワンマイルの課題を解決する画期的な手段である。一方、「Walmart+ InHome」は、消費者のプライバシーを尊重しつつも、生活の一部としてWalmartのサービスを自然に取り込むことができる。これにより、Walmartは消費者の日常生活に深く根ざし、単なる小売業を超えたライフスタイルブランドとしてのポジションを確立している。

Walmartのこれらの取り組みは、オフラインとオンラインの境界をなくし、消費者の購買体験を一貫してシームレスかつ快適に保つことを可能にしている。これにより、Walmartは既存の顧客基盤を維持しつつ、新たな顧客層を獲得するための競争優位性を一層強化している。