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調査概要

1. 調査対象： NTTコム リサーチ(*1)モニター調査(消費者)
2. 調査方法： 公開型インターネットアンケート
3. 調査期間： 2014年7月15日～2014年7月17日
4. 総回答数： 1,079
5. 回答者の属性：
   ＜性別、年齢＞（N=1,079）
   
   ＜職業＞（N=1,079）
   
   ＜世帯年収＞（N=1,079）
   
   ＜最終学歴＞（N=1,079）
   

【補足】
(*1)　NTT コム リサーチ
NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社が提供する、高品質で付加価値の高いインターネットリサーチ・サービスである。自社保有パネルとして国内最大級の延べ200万人の登録モニターを擁し、消費者向け調査から、法人向け調査、グループインタビューまで、さまざまな市場調査ニーズに対応しています。（モニターの人数は2014年10月現在）

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調査結果

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1. 食生活の自己評価

1.1. 食生活の自己評価

◆自分の食生活について否定的な評価が6割、肯定的な評価が4割。60代では肯定的な評価が多い。

　自分の食生活の自己評価をたずねたところ、「問題が多い」が10.8％、「少し問題がある」が50.6％、「良い」が35.0％、「とても良い」が3.6％と、否定的な評価が肯定的な評価を上回った。

回答者の属性別にみると、性、職業、世帯年収、最終学歴では差はなかったが、年齢では差が認められた。20代～50代では差がないものの、60代では自分の食生活について肯定的な回答が多い。

1.2 食生活の志向

◆自炊志向は75.6％と多く、野菜志向、新鮮志向、地元食材志向も6割を超える一方、有機栽培食品志向は3割未満にとどまる。属性をみると、女性、中高年者、主婦、退職者は食生活に留意し、男性、若者、学生はそれほど気にしない傾向が顕著。

　食生活の志向に関する五つの文章を示して当てはまるかどうかをたずねたところ、「自炊を心がけている」という項目では「当てはまる」が48.3％と多く、「やや当てはまる」の27.3％を加えると75.6％と圧倒的に多かった。

　「肉より野菜を食べるようにしている」「冷凍食品より新鮮な食品を食べるようにしている」「輸入食材よりも地元の食材を食べるようにしている」は、ほぼ同じで、「当てはまる」「やや当てはまる」が6～7割という結果であった。

　「有機栽培食品を食べるようにしている」に「当てはまる」「やや当てはまる」と答えた人は3割未満にとどまった。

　回答者の属性別にみると、性、年齢、職業では、五つの設問すべてで以下の通り、傾向が認められた。

　●女性は男性よりも「当てはまる」「やや当てはまる」という肯定的な回答が多い。 　●年齢を重ねるにしたがい「当てはまる」という肯定的な回答が多くなる。 　●職業別では、主婦と退職者は肯定的な回答が多く、学生は否定的な回答が他グループに比べて多い。
　五つの設問のうち「自炊を心がけている」に対する回答について、属性別クロス表を例として次頁に掲げる。

一方、世帯年収、最終学歴では差はなかった。

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2． 食品を選択する時に気にする情報

◆食品を選ぶ時に気にする情報は、価格、量、賞味期限。「とても気にする」情報は、価格、賞味期限、原産地。属性をみると、女性、中高年者、主婦、退職者は食品に関する情報を気にするが、男性、若者、学生はそれほど気にしない傾向がある。

　“名前・ブランド名” 等、16項目の情報を示し、食料品を選ぶ時に気にするかどうかをたずねたところ、14項目の情報について「とても気にする」「やや気にする」の合計が5割を超え、消費者の関心の高さがうかがえた。特に多いのは価格、量、賞味期限の3項目で、8割を超えていた。
　「とても気にする」情報は、価格40.1％、賞味期限32.3％、原産地27.7%が抜きんでて多かった。

　一方、「まったく気にしない」「それほど気にしない」の合計が多いのは名前・ブランド名、品質保証のマークで、5割以上の人が気にしないと回答した。

※ JAS法（農林物資の規格化及び品質表示の適正化に関する法律）により、名称、内容量、製造事業者、原産地、原材料、賞味期限、遺伝子組み換えについては表示義務あり。

　回答者の属性別にみると、性、年齢、職業では以下の通り、傾向が認められた。

　●性別でみると、すべての項目について差が認められた。女性は男性よりも「とても気にする」「やや気にする」という回答が多い。特に原産地、原材料について「とても気にする」と答えた女性は、男性の倍以上であった。 　●年齢別でみると、名前・ブランド名、プロモーション、以前の購入経験の3項目を除いた13項目について差が認められた。年齢を重ねるにしたがい「とても気にする」「やや気にする」という回答が多くなる。 　●職業別でみると、名前・ブランド名、量、形・見栄え、生産者・製造業者、以前の購入経験、評判の6項目を除いた10項目について差が認められた。特徴があるのは、主婦、退職者、学生の3グループである。主婦は一般に「とても気にする」「やや気にする」という回答が多い。退職者は主婦と同様であるが、価格については気にしない。学生は一般に「まったく気にしない」「それほど気にしない」という回答が他グループに比べて多いが、価格やプロモーション（割引やプレゼント等）については「とても気にする」という回答が多くなる。

　16項目のうち「原産地」に対する回答について、属性別クロス表を例として次に掲げる。一方、世帯年収、最終学歴では差はなかった。

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3． 食品マークの認知度

3.1 食品マークの認知度

◆JAS（日本農林規格）、トクホ（特定保健用食品）、大手小売りのロゴマークの認知度は高いが、都道府県が行う認証制度や国際的認証制度のロゴマークの認知度は低い。今後、地理表示制度等を含む新たな認証制度が施行される場合には、統一マークの採用とそれに伴う周知活動が必要である。

　商品の差別化、ブランド化をはかるため、食品にロゴマークを添付する試みは広く行われている。しかし、自治体や事業者団体が独自に認証制度やロゴマークを作成している現状で、どの程度、消費者へ認知されているのか不明である。今回の調査でその実態を検証した。

　12種類の食品関連のロゴマークを示して（※【参照：マークの内容】）、知っているかどうかをたずねたところ、「よく知っている」「見たことがある」の合計が多いのはJASマーク、特定保健用食品マーク、TOPVALUEマークの3種類で、9割を超えていた。後発の特定保健用食品マークが歴史の長いJASマークと同じようによく知られているのは特筆すべきである。

　一方、地域特産品認証事業Ｅマーク、和牛統一マーク、農林水産物・食品輸出促進ロゴマーク、フェアトレードマーク、PDOマーク、PGIマークの6種類については、ほとんどの人が知らなかった。

　和牛統一マークおよび農林水産物・食品輸出促進ロゴマークについては輸出向けの産品に付与されるマークであるため、国内消費者が知らないのは当然である。しかし、21の都道府県で導入されている地域特産品認証事業Ｅマークは、国内の認証制度であるにもかかわらず、9割の人が知らなかった。フェアトレード、PDO、PGIは国際的な認証ロゴマークであるが、日本での認知度は低かった。今後、地理的表示制度等を含む新たな認証制度が施行される場合には、統一マークの採用と、それに伴う周知活動が必要であろう。

　回答者の属性別にみると、以下の通り、傾向が認められた。

　●性別でみると、モンドセレクションを除く5種類の食品マークについて差が認められた。一般に、女性は男性に比べて食品マークの認知度は高くなる。ただし、JASマークは男性の方が認知度は高い。 　●年齢別でみると、モンドセレクションを除く5種類の食品マークについて差が認められた。一般に、年齢を重ねるに従い、食品マークの認知度は高くなる。ただし、有機JASマークは、年齢が若い方が認知度は高い。 　●職業別でみると、公正マークとTOPVALUについて差が認められた。食品マークの認知度は主婦で高く、退職者・無職者で低い。 　●学歴別でみると、有機JAS、TOPVALU、フェアトレードについて、大学院修了者の認知度が高い傾向が認められた。

　12種類のロゴマークのうち「JASマーク」に対する回答について、属性別クロス表を例として次に掲げる。一方、世帯年収では差はなかった。

3.2 JASマーク意味の理解度

◆JASマークを「よく知っている」と答えた人のうち、意味を正しく理解している人は2割程度。 回答者全体の1割。

　日本で最も歴史のある品質表示制度であるJAS（日本農林規格）について、消費者がその意味を正しく認識しているかどうかを検証した。前述の質問でJASマークを「よく知っている」と答えた626名（男性N＝330、女性N=296）に対し、六つの文章を示して、マークの意味として正しいと思うかどうかをたずねた。

　六つの文章のうち、正しいのは二つである。それぞれの文章をみると、正しい文章に対して「正しい」、誤った文章に対して「正しくない」と答える回答が多いが、すべての文章に正解した回答者は121名(19.3％)であった。正しく認識している回答者の属性は以下の通りである。

　●性別でみると、男性82名、女性39名と、男性の方が多い。 　●年齢別でみると、20代12名、30代15名、40代34名、50代28名、60代32名と、40代以上が多い。

　回答者の属性別にみると、性別では、品質管理の文章を除く五つの文章について差が認められた。JASマークの意味を誤認する女性が多い。六つの文章のうち「適正な価格である」に対する回答について、属性別クロス表を例として次に掲げる。

　一方、年齢、職業、世帯年収、最終学歴では、差はなかった。

※　JASマークを「よく知っている」と答えた626名への質問。正解は「正しくない」

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4． EU地理的表示産品の購入意欲

4.1 EU地理的表示産品の購入意欲

◆欧州連合の地理的表示保護制度の認証を受けた食品(PDO)について、「他の輸入品より高くても買う」は3割、「買わない」が7割。属性をみると、女性、60代、世帯年収400万円以上の購入意欲が高い。欧州の認証制度に基づき日本市場を開拓しようとする事業者にとっては、制度そのものの周知活動とともに、購入意欲の高い層に対象を絞ったマーケティングが有効であろう。

　日本では農産品・食品の産地名を保護する地理的表示法が本年（2014年）度6月に国会で成立し、来年（2015年）4月から施行される予定である。地域特産品の高付加価値化、ブランド化を促進し、農山漁村の活性化を図るのを目的としている。欧州では日本に先行して、1992年から産地名を保護する制度がある。PDO（＝Protected Designation of Origin）とは、欧州連合が規定する地理的表示保護制度の認証の一つである。

　本調査では、PDO食品について説明した後、購入意欲をたずねた。その結果、「ほかの輸入品より高くても買う」が32％、「買わない」が68％であった。“3.1 食品マークの認知度” のページに前述した通り、PDOマークは日本の消費者にほとんど知られていないことを踏まえると、PDO食品を扱う事業者にとっては、制度そのものの周知活動とともに、購入意欲の高い層に対象を絞ったマーケティングが有効であろう。

※調査票では、PDOマークを表示して「上記のマークは、欧州連合の地理的表示規則で保護される食品であることを示します。特定の地域で製造加工された特徴ある農産物や食品が登録されており、指定された作り方が守られているかどうかを第三者機関が検査しています。例えば、チーズやハム、オリーブオイルなどが登録されています」と説明した。

　回答者の属性別にみると、性、年齢、世帯年収では以下の通り、傾向が認められた。

　●女性は男性より購入意欲が高い。 　●20～50代では「買う」と答えた人は3割以下であるが、60代では4割を超え、購入意欲が高い。 　●年収400万円未満では、「買う」と答えた人は3割以下であるが、年収400万円以上では約4割となり、購入意欲が高い。

　一方、職業、最終学歴では差はなかった。

4.2 EU地理的表示産品のプレミアム価格の許容範囲

◆PDO食品のプレミアム価格の許容度は、1割高までが6割強、2割高までが3割

　前述の質問で「ほかの輸入品より高くてもPDO食品を買う」と答えた345名（男性N＝152、女性N=193）に対し、プレミアム価格の許容範囲を尋ねた。その結果、「10％プラスまで」が65.8％、「20%プラスまで」27.8％、「30%プラスまで」4.9％、「30%プラス以上」1.4％であった。

　回答者の属性による差はなかった。

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【参照：マークの内容】