電子書籍の進化普及による出版業界構造変化へのインパクト
パートナー 山下長幸
近年、何度か｢今年は電子書籍元年｣と言われてきたが、スマートフォンやiPadなどのタブレット端末やKindleなどの電子書籍専用端末の普及に伴い電子書籍市場が活況を呈しつつある。
インプレスビジネスメディアの調査によると、日本では従来型の携帯電話（フィーチャーフォン）経由の電子書籍の売り上げは2010年度には572億円に達するなどそれなりの市場規模に達していたが、スマートフォン・タブレット端末経由の電子書籍市場規模は2017年度には2,310億円に達し、2012年度から2017年度における日本の電子書籍市場規模の年平均成長率は26.8％と高度成長する予測となっている。（図表1） 出版科学研究所の調査では、2012年度の紙媒体と電子書籍を合わせた国内市場規模は1兆8,166億円である。電子書籍の推定市場シェアは2012年度は4.0％だが、2017年度には13.2％まで増加することが見込まれる。
図表1：日本の電子書籍市場規模予測
（出所：インプレスビジネスメディア「電子書籍ビジネス調査報告書2013」）
新たなプラットフォーム：
従来の携帯電話やPC、PDA向けに限定配信されたサービスではなく、マルチデバイス対応の電子書籍サービス。スマートフォンやタブレットPCなど電子書籍関連のアプリケーションやビューワーアプリ経由での電子書籍や、スマートフォン・タブレットPC・電子書籍端末などマルチデバイスで閲覧できる電子書籍配信サービスなど。
紙の書籍では、書籍の印刷・製本、書店への物流などの書籍取次のビジネス機能が重要な位置を占めるが、電子書籍ではそのようなビジネス機能が不要となるため、電子書籍市場ではこれまでの出版業界の構造は大きく変化することが想定される。本稿では電子書籍の進化・普及による出版業界構造変化について考察を加えてみたい。
電子書籍業界について、縦軸を紙の書籍における出版業界の主要機能で、横軸を主な電子書籍関連のプレーヤー・機能で整理した。（図表2）現状の主要機能ごとのプレーヤーが電子書籍業界でどのような機能を果たそうとしているかについては後述するが、業界全体俯瞰図としてコメントすべきは、各種機能ごとの既存プレーヤーの多くや、通信会社・電子機器メーカーなど異業種の企業が電子書籍ストアビジネスに参入し、ここが電子書籍業界の激戦区となっているということである。電子書籍では不要となる印刷・製本機能を担っている会社や、書店への物流などの書籍取次機能を担っている会社などは電子書籍化によるビジネス規模縮小への危機感が非常に強いと想定されるが、これらの企業も電子書籍ストアビジネスへの参入を図っている。
著者に関する電子書籍化による影響の1つ目は、電子書籍のセルフパブリッシングの仕組みの普及であろう。これまでの書籍の出版の場合、出版社側で採算性が見込める著作物しか出版の対象として扱われなかった。しかし、電子書籍のセルフパブリッシングの仕組みにより、基本的には著者に出版意欲さえあれば、誰でも出版できる基盤が出現したと言える。特殊なテーマで少ない部数しか販売されない書籍でも販売する機会が得られるため、多数の無名の著者に出版する機会が提供されたことになる。
2つ目の影響は、著者印税率の増加であろう。これまで紙の書籍では、書籍の販売価格の8－10％程度が著者印税であったが、例えば、AmazonKindleストアのセルフパブリッシングのケースでは、原則35%、Kindleストアに独占販売権を付与する場合は70%と大幅に増加している。そのため、著者や著作物によっては出版社を通さず、電子書籍ストアへのセルフパブリッシングをするケースも増えるものと想定される。また、出版社経由の電子書籍化出版の場合でも、これまでの紙の書籍のような固定的な著者印税率から、出版社や出品する電子書籍ストアによって著者印税が10－30%の間で大きく変動することが想定される。
3つ目の影響は、絶版の取り扱いであろう。これまでの紙の書籍の場合、販売量がいま一つで印刷製本費用などの採算が見込めない場合、短期間のうちに絶版とされてきた。しかし、電子書籍出版の場合、採算性の観点から絶版とする必要性が非常に下がるため、著者としてはうれしい状況になるものと想定される。
出版社に関する電子書籍化による影響の1つ目は、収益構造の変化であろう。紙の書籍の場合、独占禁止法の例外として再販売価格維持制度のもと、書店の取り分が売上の22％程度、取次の取り分が売上の8％程度、著者印税が売上の10％程度など長年の積み重ねによる業界の商習慣が確立されてきた。しかし、電子書籍の場合、再販売価格維持制度は適用されず、電子書籍は紙の書籍と同額でも1－2割程度の割引価格でも、各電子書籍ストアによる価格設定の自由度がかなり高まるものと想定される。電子書籍ストアの取り分も業界標準はなく、売上の3割程度と紙の書籍よりマージン率が上昇する傾向にある。著者印税も著者や出品する電子ストアによって大きく変動し、売上の1－3割程度とも言われており、これも紙の書籍よりも増加することが想定されている。しかし、電子書籍の場合は紙の書籍と異なり、取次取り分や印刷製本費が大幅に縮小するため、結果として市場競争による変動率が大きく、収益率の予測がつきにくい状況が想定される。紙の書籍の場合のようにこれまでの経験則で収益性の想定がつきやすかった状況とは様変わりすることが考えられる。（図表4）
2つ目の影響として、起用する著者の選択が挙げられる。紙の書籍の場合、印刷製本費用負担や返品制度のため、一定数量以上の販売が見込める著者の著作物でないと出版採算性があわず、その選別が出版社としての重要なスキル・ノウハウであった。しかし、電子書籍の場合、印刷製本費用負担や返品制度がないため、1冊の書籍の損益分岐点は、紙の書籍よりもはるかに低く、出版採算性があう著作物ははるかに多くなることが想定され、多数の著者が出版できるという著者のロングテール化が進行するものと想定される。出版社としては、これまでよりも多くの著者を発掘するスキル・ノウハウの強化が必要とされるであろう。
3つ目の影響としては、電子書籍の強みを活かす企画編集力が挙げられる。これまでの電子書籍は単に紙の書籍を、電子端末ディスプレイで閲覧するという単純なものも多かったが、電子デ－タならではのハイパーリンク機能を装備した書籍企画編集をすべきである。単に辞書機能を付加するだけでなく、単語に関連するリンク先のサイトにすぐにアクセスできて内容の理解を深めたり、ソーシャルリーディング機能を強化したり、また、ネット販売サイトとのリンクを強化したりするなどさまざまな機能付加が考えられる。このような機能は紙の書籍では実現が困難なものであったが、今後は、電子書籍の強みを活かすような機能を付加した書籍の企画編集力を向上させていくべきであろう。
4つ目の影響としては、電子書籍に関する広告宣伝力が挙げられる。紙の書籍の宣伝広告方法は、長年のノウハウの蓄積がされてきたが、電子書籍の場合、読者がネットユーザーであったり、タブレット端末で読書したりすることが多いものと想定される。そのような状況のもとで、どのような広告宣伝が有効なのかは、今後ノウハウを積み上げていく必要があろう。例えばソーシャルリーディングが進化普及をした状況のもとでのソーシャルメディアマーケティングのノウハウなどは今後開発していく必要があろう。（図表5）
図表5：電子書籍普及による出版業界の構造変化：出版社(2/2)
（出所：NTTデータ経営研究所にて作成）
印刷会社・取次に関する電子書籍化による大きな影響としては、紙の書籍におけるビジネスの大幅な減少が挙げられる。そのため電子書籍関連に限定する必要もないが、自社の強みを活かせる新たなビジネス分野に進出する必要があると考えられる。既に、多くの印刷会社・取次が電子書籍ストアに参入しているが、電子書籍のネット販売は、これまでの本業とは大幅に異なり、業態転換に近いものがあるため、その巧拙は企業によって大きく表れるであろう。電子書籍ストアビジネスは激戦区であるが、出版社・書店などが持っている紙の書籍販売におけるノウハウがそのまま通用する訳でもないため、印刷会社・取次に全くチャンスが無いとも言えず、自社の強みを活かしつつ電子書籍の強みを活かしたようなこれまでにない発想でビジネスに取り組むことができれば収益を確保することも可能であろう。
図表6：電子書籍普及による出版業界の構造変化：印刷会社・取次
（出所：NTTデータ経営研究所にて作成）
リアル店舗に関する電子書籍化による大きな影響としては、リアル店舗における紙の書籍の販売額が減少することであろう。既に多くのリアル店舗が紙の書籍のネット通販に参入しているが、Amazonなどの新興ネット書店の後塵を拝しているのが現状であろう。リアル店舗における紙の書籍販売ノウハウが必ずしも、書籍のネット通販に活かせるものでないということであろう。既に多くのリアル店舗が電子書籍ストアビジネスに参入しているが、電子書籍販売は、紙の書籍のネット通販からさらに状況が進化していくわけで、自社の強みを活かしつつ電子書籍の強みを活かしたような、これまでにない発想でビジネスに取り組むことができれば収益を確保することも可能であろう。
電子書籍ストアビジネスとの親和性は一番高いものと想定されるAmazonや楽天ブックスなどのネット通販書店の多くは、既に電子書籍ストアにも参入している。しかし紙の書籍のネット通販と電子書籍販売とでは、状況が異なる部分も多く、自社の強みを活かしつつ電子書籍の強みを活かしたようなこれまでにない発想でビジネスに取り組むことが必要であろう。
ただし、電子書籍の場合、現状では電子書籍を購入した電子書籍ストアが提供する閲覧アプリでしか閲読ができず、購入した電子書籍は購入した電子書籍ストアで保存されるため、特定のお気に入りの電子書籍ストアでの書籍購入の集中化傾向が強まるものと予想される。そのため、電子書籍ストアは寡占化のドライブがかかりやすく、少数の大規模電子書籍ストアと専門特化型の電子書籍ストアの2極化が進む可能性があると考えられる。
図表7：電子書籍普及による出版業界の構造変化：書店
（出所：NTTデータ経営研究所にて作成）
電子書籍端末はこれまでも発売されてきたが、iPhoneなどのスマートフォンや、iPadなどの汎用（はんよう）タブレット端末が普及したため、これらの汎用（はんよう）端末で電子書籍を閲覧する読者は非常に多くなるものと想定される。一方、電子書籍専用端末として、ネット通販書店からはAmazonのKindle、楽天のKobo、電子機器メーカーからはソニーのReader、シャープのGALAPAGOSなどが発売されてきたが、2012年度で合わせて47万台と、iPadの260万台と比べても普及台数は多くない状況となっている。ただし、電子書籍端末は、汎用（はんよう）端末と比べて読書という用途に関しての使い勝手は良いことから、ヘビーユーザー読者には普及する可能性が高く、電子書籍専用端末保有者における書籍の販売額はそれなりのシェアを占めることが想定される。
図表8：電子書籍普及による出版業界の構造変化：電子書籍端末
（出所：NTTデータ経営研究所にて作成）
電子書籍化の動きは、これまでの紙の書籍で確立されてきた出版業界における各種機能でのスキル・ノウハウとは異なるスキル・ノウハウが要求されたり、印刷製本や書籍物流そのものが不要になったりするなど、既存の出版業界の構造に大きな影響を与えることが想定される。伝統的な出版業界における伝統的な企業において、これまでの成功体験に囚われないゼロベースでの電子書籍最適化の新たな発想で電子書籍ビジネスに取り組むことが成功のポイントだと感じられる。その巧拙は企業によって大きく表れそうである。