国民、住民、消費者、高齢者、患者など、国や自治体が施策の対象者に対して、運動や就労、移住、検診受診など何らかの行動を促したい時、どうすれば効果的だろうか。

　例えば、情報提供により周知・啓蒙する、インセンティブを提供する、補助金等の資金提供やルール緩和等の実現ハードルを下げる等が考えられる。しかし、例えば、以下のような問題が生じることがあり、国民が反応して行動を起こすことを期待した施策が効果を発揮しないことがある。

• 情報へのアクセス手段は人により異なるため特定ルートでは情報が全員に届かない
• 情報が届いても無関心層は手に取らない
• インセンティブはその内容によって反応する人が限定される
• 実現ハードルが下がっても、そもそもその施策に関心がなければ行動が伴わない

　また、集団全体に働きかける「ポピュレーションアプローチ」の場合、一律のアプローチでは行動変容が起こりにくくなっていることが課題になりつつある。これは、個人がおかれた状況や関心事項、価値観は多様であり、必ずしも行動変容を促す一律のアプローチが集団内の全ての人に同じような効果を生むとは限らないことに起因する。加えて、何か打ち手を実施しても効果が十分に出なかった場合、その原因が分かりにくいことが問題をさらに難しくしている。

　本稿では、福島県の風評被害対策の事例をもとに、弊社が構築している人の生活・性格・行動・心理特性等のDeep Dataを蓄積した「人間情報データベース」を用いて施策対象となる国民の多様性を科学的に把握し、ターゲット層のペルソナを根拠に基づいて作ることで、意識変容や行動変容の効果をあげていく政策アプローチの可能性について考察する。

　顧客の多様性を前提に、対象者を深く理解してリアルな顧客人物像を設定してマーケティングを行う手法はペルソナ・マーケティングとして知られている。公共分野では、対象者の多様性は、性別や年齢、学歴、家族構成等の属性に基づくセグメント分けが行われるケースが多いが、属性セグメントだけでは必ずしも国民・住民の行動が説明できないテーマが増えている。今回紹介する福島県の風評対策はその典型例の一つではないだろうか。

　人間情報データベースは価値観に基づく人の行動の多様性を把握し、その要因について心理特性を含めて分析できるところに面白さがある。風評対策の事例では、国内1万人へのアンケートにより「引っ込み思案」、「ミーハー」、「楽観視」というターゲット層を見出すことができた。

　公共テーマについて、施策対象者の多様性をデータ解析により科学的に把握し、ターゲット層を見出しペルソナをリアルに作ることができれば、情報提供やインセンティブ付与、規制の対象者が明確になり、対象者に合わせたメッセージ内容やチャネル選定、提供方法により効果が高まるだろう。ナッジ等の行動科学の知見を活用した手法もやりやすくなる。いわば「公共ペルソナ・マーケティング」が可能になるのである。

　人間情報データベースとは、人間を深く知り、人の多様性を考察するために弊社独自に構築したデータベースである。現在約4.5万人のモニターが登録しており、脳科学や心理学の専門家の協力のもと、モニターから約1,500項目にわたるDeep Dataを取得している（図表1）。

　一般的に、人間に関するデータベースは購買行動やWebログ、SNS履歴等のいわゆる「行動情報」（何をしたか）のBig Dataで構成されているが、弊社の人間情報データベースには属性、性格、意思決定特性、ストレス耐性、趣味・嗜好、SNS利用状況、生活関連サービスの利用状況、育てられ方等のDeep Dataが蓄積されているため、購買履歴、商品やサービスの嗜好など特定のテーマに関するアンケート回答にDeep Dataを結合して解析し、人間が特定の行動に至った要因を推測することが可能である点が強みである。

　これまで、人間情報データベースは主に民間企業の顧客向けサービス開発や新たな顧客セグメント分析、マーケティング戦略づくり等に活用されてきたが、行動の背景にある個人特性が把握可能であるという特徴は、ナッジを含めた行動科学の活用による政策手法が注目され始めている中、国や自治体等、公共施策においても有効であると考えている。 施策への活用を見据えた調査手順は、（１）施策テーマに基づく消費者調査の実施、（２）消費者の心理・行動特性に応じた層を把握、（３）層毎の優先順位づけ（層の規模やアプローチのしやすさ）と施策検討、（４）専門家によるアプローチの検討、施策の実施（実証実験）、効果測定である（図表２）。

　次節では、福島県に対する風評被害対策の検討を目的として弊社が実施した調査を紹介する。

■背景は「気にしない層」の存在

　東日本大震災から6年を経て、福島県に対する風評被害は減少傾向にありつつも残っていると言われている。経済産業省を始めとする関連省庁は、風評対策強化指針（平成27年6月追補改訂版）等に基づき、これまで放射性物質について多くのリスクコミュニケーションの取り組みを行ってきているが、改めて国民に対する正確で分かりやすい情報提供を進め、風評被害の払拭に取り組むことが重要とされている。

　弊社は、震災後の福島県に赴き実害と風評被害の実態調査（「観光、特産品等における福島ブランドの活性化方策調査」（平成23年度））や「福島県への観光及び特産物の購入に関する意識調査」（平成24年度）を実施してきた。この調査結果や消費者庁が平成25年から毎年実施している意識調査とあわせて分析した結果、福島県に対するネガティブ層（忌避者）やポジティブ層（応援者）が存在する一方、震災や原発事故の影響をあまり気にしない層が一定割合存在し、風評被害対策のカギを握るのではないかという見解を示した（「福島ブランド活性化に向けた新たな視点」）。

　そこで、平成29年度に経済産業省（福島復興推進グループ福島広報戦略・風評被害対応室）と連携し、人間情報データベースを活用して「気にしない層」を含めた国民全体の福島県に関する認知、意識、行動及び価値観について調査を実施した。

■調査の狙いは国民を深く知ること

　本調査の狙いは、（１）福島県に対する国民の認知・意識・行動・価値観がどう多様なのか把握すること、（２）ターゲット層を特定し、行動特性・心理特性を踏まえたアプローチ方法の示唆を出すこと、（３）「ネガティブ層」をどうすれば減らせるか、行動特性・心理特性から施策の方向性の示唆を出すことであった。

■調査で明らかになったこと

（１）福島県についての国民の多様性

１）福島県を「好き」でも「嫌い」でもない層が一定割合存在
　福島県産品の購入や観光等による訪問等の積極的な行動の前提には、福島県に対する好意や関心があると考えられる。そこで、好意（福島県に対する気持ち）と関心（好意があるなしに関わらず、福島県のことが頭に浮かんだり、考えたりすることがあるか）を尋ねた。
　最大セグメントは、福島県に対して好意を持ち、関心がある層で32.2％を占めており（図表3 seg01）、過去の調査結果と比べても相対的に割合が高い。逆に、福島県に対して好意も関心も低い層は筆者らも意外なほど低く、5.0％であった（図表3 seg06）。これは長年の風評対策の成果である可能性がある。
　注目されるのは、福島県への好意について「どちらでもない」が突出していることである。福島県への好意と関心は0-100の範囲で自由に回答する方式であり、関心については回答者によってばらつきがあった（中央値34.5）が、好意については「50」の回答者がなんと47.6%を占めたのである（図表3 seg03, seg04）。

２）福島県に対する価値観は6つに分かれる
　好意・関心とは別の観点として、福島県に対する価値観について質問し、その回答をもとにした因子分析を行った。回答者がいずれの因子に多く影響されているか、つまり福島県に対する価値観を軸にクラスタリングをした結果、6つの層に分かれることが明らかになった（図表4※各因子の説明は文末参照）。

　最大の層は、福島県に対して当時は問題視していたが現在は関心が薄れている「楽観視層」（34.8%）である。当事者意識は薄いが興味やお得感があると行動しやすい「ミーハー層」（19.4%）、正しくありたいという正義感を持つが福島県に対して当事者意識が低く行動しにくい「傍観者層」（17.7%）が続く（図表5）。

（２）ターゲット層とアプローチ方法の示唆

　福島県に対する好意・関心や価値観の多様性を踏まえると、いずれの層がリスクコミュニケーションの重点的なターゲットで、どのようにアプローチすれば効果的だろうか。
　図表6は「福島県に対する価値観の層」を、関心を横軸、好意を縦軸にプロットした結果である。そこで、好意・関心の相対的高さから価値観クラスタをプロットし、ターゲット層と心理特性・行動特性を踏まえたアプローチ方法を考察した。

１）アプローチしやすいが自発性に任せた方が良い「当事者意識層」
　好意や関心が相対的に高く、もっともアプローチしやすく福島県に対するイノベーター的役割を期待できるのは「当事者意識クラスタ」である。全体の9.1％を占めており、東日本在住者が多く、40歳代と60歳代の割合が相対的に高い。福島県に対する当事者意識が高く、現状を楽観視もしておらず、積極的に福島県に対して行動する意思がある。自己実現や成長への意欲が高く、趣味も多い。Facebookをはじめとする各種SNSの利用頻度が週に1回以上が5割を超えており、他のクラスタと比べて高めである。ただし、正しいことでも人から強制されることが好きではないため、当該層に福島県の応援や支援を積極的に求めるというよりは、例えば当該層の自発的な福島県の応援・支援活動、風評被害の払拭活動等を取り上げることで、活動普及のためのロールモデルになってもらう方が良いかもしれない。

２）ターゲット層は「楽観視層」、「引っ込み思案層」、「ミーハー層」

• 「楽観視層」
  全体の34.8％を占める最大ボリュームである。首都圏近郊に住む20歳代と30歳代の割合が高く、新しいものや刺激を求める傾向がある。福島県に対して特に問題を感じておらず、元の状態に戻れると状況を楽観視している。特に、訪問意向については「気にしない」割合が最も高い。趣味はジョギング、ガーデニング、旅行、グルメ・食べ歩きの割合が高めのアウトドア系である。当該層は福島県に対する不安を抱えていない層であるため、テレビやCM、旅行サイトを活用して福島県での体験イベント、とりわけ非日常体験を訴求した福島県旅行のPRが有効と考えられる。
• 「引っ込み思案層」
  当事者意識層に次いで福島県に対する関心と好意が高く、全体の13.8％を占めている。東日本在住の50歳代以上の中高年層が多く、男性の割合が高めである。世帯収入が安定していて読書やスポーツ、鉄道、写真等を趣味とする割合が高めで堅実的なお金の使い方をする。福島県産の食品の購入意向について本人・家族・友人・知人を含めて「気にしない」割合が最も高く、訪問意向についても「どちらでもない」割合が高い。訪問・購入に積極的な回答と「気にしない」「どちらでもない」を合わせた割合は全クラスタで最も高いことから、施策の効果が見込まれる層である。しかし逃避型因子が強く、積極的に福島県を応援することを恥ずかしいと感じる傾向がある。内向的な性格であることから、当該層の志向に沿いながらも福島県の応援につながる自然なアプローチが効果的と考えられる。例えば、大規模イベントよりは趣味に関連する体験型のイベント等によるPRが効果的と考えられる。
• 「ミーハー層」
  福島県に対して関心は高くなく当事者意識も薄いが、好意が高めであり、楽観視クラスタに次いで規模が大きい（全体の19.4％）。東京都以外の関東圏や福島県近郊に居住している40歳代、50歳代の割合が高く、旅行、グルメ・食べ歩き、スポーツ観戦、ギャンブル等が趣味のアウトドア系である。福島県の訪問意向が当事者意識層に次いで高く、自分以外の他者への訪問勧奨を含めて全体的に高めである。福島県産品の購入意向も引っ込み思案層に次いで高い。当該層は好奇心が強く、細かいことは気にせず、自立的に物事を進めるよりは他人に従う傾向がある。また、話題になっていることやお得なことに飛びつきやすい傾向があり、例えば一般的なポイントカードを多数保有している。これらの特徴を踏まえると、例えば福島県に関する話題性のあるイベントやキャンペーン等が有効と考えられる。

（３）ネガティブ層には正攻法でアプローチ

　福島県に対して意識や行動面で忌避傾向にあるネガティブ層を減らしたい、という意向は関係者が願っておられることだろう。本調査では、「心配性層」が相当する。福島県への旅行について本人、家族・子ども、友人・知人いずれについて「絶対に旅行したくない、勧めない」の割合が約3割あり、他のクラスタが1割以下なのに比して非常に高い。福島県産を食することについては「絶対に購入したくない、勧めない」の割合は35％前後から4割を超える。心配性層は全体の5.2％と規模は大きくないがそのネガティブ情報発信の影響力は無視できない。それでは、どのようなアプローチが可能なのだろうか。

　心配性層の特徴は、他の層に比べて健康不安因子が突出して高く安全を重視することであり、確率を過少・過剰評価する傾向にあることから、実際以上に不安を募らせやすい傾向がある。健康管理を積極的に行い、生活習慣にも気を付けている。居住地や出身地に特徴はなく、40歳代の女性で子供と同居している割合がやや高い。また、衣・食・住全てにおいて品質を重視する傾向が高かった。

　注目されるのは、心配性層は福島県に対する好意は低いものの関心が高く、積極的に情報収集をしており、福島県の放射性物質に関する各種取り組みに対する認知度も相対的に高いことである。

　このように、心配性層は、福島県について自ら情報収集した上で「福島県産品を口にしたり、福島県を訪問したら自分や家族がひょっとしたら健康被害にあうかもしれない」というネガティブな状況を参照点としており、一過性の対応による行動変容は難しいと考えられる。そこで、福島県産品を口にしたり、訪問しても健康被害が及ばないというネガティブ意識を払拭する情報提供を行うと共に、福島県産品の品質の高さや福島県を訪問するメリットのような利得の提示が不可欠になる。そのためには、地道ではあるが、国・県・民間企業によって当該層の意識を変えるための情報を発信し続けるという正攻法でアプローチすることが望ましいと考えられる。

　本稿では風評被害に関する消費者心理調査を事例に人間情報データベースのDeep Dataを組み合わせた調査により、人の多様性を踏まえた政策アプローチが可能であることを示した。

　通常のアンケート調査と比べて人間情報データベースを活用することのメリットは、アンケート回答に人間情報を組み合わせることで分析の深度が深まることである。性別や年齢、学歴、家族構成等の属性のほか価値観の多様性を科学的に把握した上で、クラスタごとの心理・行動特性を分析してペルソナを設定することや、パス解析などにより因果関係を分析することが可能である。情報発信やマーケティングが重視される施策が増えているが、心理特性・行動特性を含めて科学的な根拠（エビデンス）に基づいてペルソナを設定できるメリットは大きいのではないだろうか。的確なペルソナが設定されれば公共マーケティングやインセンティブ付与、規制などの効果が上がるだけでなく、オープンデータとして公表されれば、民間企業によりペルソナのニーズを満たす商品やサービスが提供されやすくなり、施策が狙いとする意識変容や行動変容につながる可能性がさらに高まると考えられる。

　また、最近、日本ではナッジ（行動変容を促す気付きを与える行為）を取り入れる施策に関心が高まっているが、今回の人間情報データベースを活用した解析結果より、一律に同じナッジというのは存在せず、クラスタに合わせたナッジ施策を立案し実行しないと行動変容につながらないことを示唆している。

　本稿では、風評対策につながる新たな施策や商品、サービス提供が行われるきっかけとなることへの期待を込めて各層の特性を紹介した。ターゲット層のモニターへのグループインタビューや、広告イメージ等の効果を測る実証実験、商品・サービスのテスト・マーケティングも可能である。

　人間情報データベースを活用する調査は、国民全体に関わるテーマで、価値観や心理特性に行動が左右されやすく、認知と行動にギャップが生じやすいテーマについて、強みを発揮しやすい。属性セグメントでは打ち手が見出しにくいターゲット層の把握やペルソナ設定、新たな打ち手の検討、既存の対策の効果検証などにとりわけ効果的である。風評対策のほか食事・運動・睡眠などの生活習慣の改善、長時間労働の是正や柔軟な働き方等の働き方改革、女性活躍推進、金融資産運用（貯蓄から投資へ）、移住や起業、マイナンバーカード取得、振り込め詐欺対応、個人情報の利活用同意など様々なテーマが考えられる。

　次回のレポートでは、男性の家事・育児について分析した結果、興味深い価値観に分類されたので紹介したい。

　人間情報を分析することで、人の複雑さや多様性を改めて実感している。引き続き、弊社は、施策担当者や民間企業と協力して様々なテーマで、人の多様性を科学的に把握し、クラスタリングに基づく公共ペルソナ・マーケティングによる行動変容を促す取り組みを支援していきたい。関心がある方はぜひお声かけいただきたい。

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«調査について»

• 調査名：風評被害に関する消費者心理調査
• 調査対象：人間情報データベースモニター
• 調査方法：非公開インターネット調査
• 調査期間：2018年2月16日～21日
• 有効回答者数：10,414人

«福島県に対する価値観因子»

1	一般的正義因子	被災地は応援すべき、理不尽は許さないなど一般的な倫理観・正義観を表わす因子。スコアが高い人ほど一般的な正義感を持つ傾向がある　※やや概念的な正義感であり、必ずしも行動とは結びつかない。
2	行動応援・ミーハー因子	話題になっているものに関心を示すか、楽しむことが好きかどうかを表す、また福島県の復興に現実的にコミットする意思があるかを表わす因子。スコアが高い人ほど好奇心が強い、もしくは行動派である傾向にある
3	健康・不安因子	放射能物質、放射線の影響を不安に感じているか、気にしているかどうかを表わす因子。スコアが高い人ほど、健康被害を気にする傾向にある。
4	対岸の火事因子	福島県の復興や被災に対する当事者意識を持っているかどうかを表わす因子。スコアが高い人ほど福島県での出来事は自分に関係のないことと感じている。
5	楽観因子	福島県がこの先もとの状態に戻れると感じているか、応援の必要性を感じているかを表わす因子。スコアが高い人ほど、元の状態に戻るとやや楽観視している傾向にあり応援の必要性を感じていない傾向にある。　※現段階の自らに対する健康被害に対する楽観視とは異なる。
6	逃避型因子	福島県の現状を目の当たりにすることが怖いと感じているか、積極的に応援することを恥ずかしいと感じているかを表わす因子。スコアが高い人ほどを内気で現実逃避傾向にある。
7	あまのじゃく因子	福島県の復興を他人から強要されたくないかどうかを表わす因子。スコアが高い人ほど他人からの強要を嫌う傾向にある。