日本における少子高齢化社会・人口減少のトレンドは、食品業界の市場規模を長期的に、徐々に減少させていく方向に影響するものと認識されている。
　他方、インターネットの進化・普及などによるデジタル社会経済化が進むことで、食品メーカーとして簡便に生活者と接点を持つ手段が増えてきたと言える。
　このような状況感のもと、これまでの伝統的な食品メーカー ⇒ 食品卸⇒ 小売店 ⇒ 生活者という食品の流通構造は変化するのであろうか？　本稿ではデジタル社会経済のもとでの食品メーカーにおける営業・マーケティングイノベーションについて考察してみたい。

　日本国内における食品業界市場規模動向などについて確認しておきたい。まず、食品関連業界の市場規模と成長率との関係であるが、業界動向サーチによる統計データ（2013年7月-2014年6月 決算数値）によると、加工食品等の食品業界（総合）の市場規模が18兆338億円、市場成長率（過去5年の伸び率は過去5年間の業界規模の対前年比の平均値）が2.6％で微増となっている。清涼飲料業界の市場規模は4兆3,075億円、市場成長率は3.9％とそれなりに伸びている。ビール業界は市場規模が2兆5,242億円、市場成長率はマイナス1.0％、菓子業界は市場規模が1兆3,868億円、市場成長率はマイナス1.5％、パン業界は市場規模が1兆1,989億円、市場成長率はマイナス0.1％、製粉業界は市場規模が1兆1,731億円、市場成長率は0.6％とこれらの4業界は市場規模としてはスランプの状況にある。食品関連業界は市場規模と成長率の相関性はほとんど見られない。（図表１）

　次に食品関連業界の市場規模と売上高純利益率との関係であるが、業界動向サーチによる統計データ（2013年7月-2014年6月 決算数値）によると、食品業界（総合）の市場規模が18兆338億円、売上高純利益率が4.2％でそこそこのレベルとなっている。清涼飲料業界の市場規模は4兆3,075億円、売上高純利益率は9.0％と一番高い。ビール業界は市場規模が2兆5,242億円、売上高純利益率は6.3％と2番目に高いレベルとなっている。菓子業界は市場規模が1兆3,868億円、売上高純利益率は2.5％、パン業界は市場規模が1兆1,989億円、売上高純利益率は1.2％、製粉業界は市場規模が1兆1,731億円、売上高純利益率は2.8％とこれらの3業界は利益率があまり高くない状況となっている。食品関連業界は市場規模と売上高純利益率の相関性はほとんど見られない。（図表２）　ただし、日本の食品業界の利益率は、欧米の大手食品メーカーの利益率と比較するとかなり低いようで、国際的な競争力としては課題を残しているようである。

　食品業界は不況に強い産業と言われている。それは経済が不況の時期であっても、人の食品摂取量は大きく下がらないため、食品業界は不況でもそれなりに市場規模を維持できるからである。

　しかし日本における少子高齢化トレンドは、長期的には食品市場規模に対して減少方向に影響する。高齢者の食品摂取量は若者よりも少なくて済むし、人口減少トレンドも当然ながら食品市場規模の減少方向に影響する。

　国内市場規模が長期的に減少トレンドにある場合、企業の経営戦略としては、自社の市場シェア拡大による売上規模の維持・向上、同業他社との合併により規模の経済性による収益性の向上、海外市場進出による売上規模の拡大などが実施されることが多い。食品業界でもこれらの経営戦略がこれまで実施されてきた。

　本稿では、デジタル社会経済化のもとでの食品メーカーにおける営業・マーケティング戦略イノベーションよる自社の市場シェア拡大による売上規模の維持・向上に絞って考察したい。

　これまで多くの食品メーカーでは、流通業向けの自社商品の出荷データやPOSデータ分析会社から小売業での自社商品や他社商品の販売データを入手・分析し、営業やマーケティング戦略などの検討に役立ててきた。しかし、自社商品の出荷データや小売業におけるPOS販売データからは何がどれだけ出荷され、販売されたかの定量データは把握できるが、なぜそうなのかの要因究明は、仮説で想定するか、別途調査する必要がある。

　近年、進化普及が進むデジタル社会経済のもとでは、さまざまなデバイス・センサー・アプリケーションを通じて多くのデジタルデータが日々生成されていて、そのようなビッグデータを企業経営に活用することが当たり前の世界になりつつある。そのようなデジタルデータの1種として、ソーシャルネットワークサービス（SNS）がある。

　SNSは、人と人のつながりを促進するコミュニティ型Webサービスであるが、その普及で普通の生活者が経済社会全体に対して情報を発信し、その情報を共有する状況が出現したことにより、商品開発・販売促進・採用活動など各種の企業活動にも大きな影響を与えることになった。このように、SNSは経済社会全体におけるコミュニケーション構造の変化に大きな影響を与えており、これは一過性の流行ではなく、今後の社会経済に深く根付いていくものとなるであろう。

　さまざまなSNSの中で、Twitterはアクティブユーザーが2千数百万人おり、かつ、外部に向けて発信しているユーザーが多い。小売業におけるPOSデータでは把握が難しい顧客の購買前・購買時・購買後の心理・感情や利用シーンなどが把握できる。（図表３）

　さらに当社ではTwitter投稿情報からTwitterユーザーごとの性別・年齢層などのデモグラフィック属性や、ライフスタイル・趣味嗜好を把握・推定するテキストマイニング技術を開発・保有しており、顧客ターゲティング、商品コンセプト見直し、小売業向け販促企画や、広告クリエイティブに利用することが可能となっている。実際にいくつかの個別の商品ブランドで、Twitter投稿情報から食品購買顧客の利用シーン・利用心理感情分析から小売業向けに店頭販促を企画・実行したところ、昨年対比で売上増を達成することができた。

　少々横道にそれるが、NHKの「プロフェッショナル　仕事の流儀」という番組でシンガーソングライター・スガシカオ氏の作詞・作曲の様子が放映されていた。スガシカオ氏はSMAPの「夜空ノムコウ」の作詞などで有名なシンガーソングライターで、小説家の村上春樹氏などからもその独特の歌詞が高く評価されている。その番組内でスガシカオ氏は作詞の着想を得るためにTwitterを利用されていた。例えば「自分が諦めた日が、夢のゴールかと思う？」とTwitterに投稿して、その問いかけに応えてきた人々のレスポンスから、今の時代の空気感を感じ取って作詞の着想に活かすのだそうだ。Twitter投稿情報は発想次第でさまざまな活用の仕方があるものである。

　これまでの伝統的な食品メーカーの流通構造は、食品メーカー⇒食品卸⇒小売店⇒生活者というルートであった。このような流通構造は、食品は単価が高くないものが多く、物によっては低温物流が必要な食品を全国の小売店に流通させる目的として合理性のある仕組みと言える。食品メーカーとしては、全国的に直接に顧客接点を持つことが難しいため、テレビCMなどマスメディアに広告を出稿して自社製品広告宣伝し生活者への自社ブランド認知を強化したり、小売店向けの営業で店頭販促企画を提案して、自社商品の店頭販売強化に努めている。
　さらに食品メーカーの中には、自社のWebページを設けたり、Facebook、TwitterやLINEなどのSNS企業アカウントを開設して顧客接点を強化しているところも多くなっている。しかし、商品物流・流通を自社単独で担うのは高コストすぎるので、伝統的な食品卸・リアル店舗の小売店に物流・販売を依存する構造を変えることは容易ではない。

　近年、破壊的イノベーションという言葉をよく耳にするようになってきた。破壊的イノベーションとは、確立された技術やビジネスモデルによって形成された既存市場が、新たな技術やビジネスモデルによって破壊され、既存の業界構造が劇的に変化してしまうイノベーションのことである。
　食品流通の世界で破壊的イノベーションは起きないのであろうか。
　現状、大手スーパーでは、ネットスーパーの取り組みは既に始まっている。配送料に関しては、300円～600円程度かかることが多い。購入額が5,000円などを超えると配送無料としている事業者も存在はしているものの、そこまでの購入額となると単身世帯などは結構ハードルが高そうである。大手ECサイトでは、楽天が楽天マートとしてネットスーパーの取り組みを開始しており、その配送料の仕組みは大手スーパーによるネットスーパーと類似のものとなっている。大手ECサイトAmazonでも既に食品の取り扱いは始まっており、配送料有料のものも多いが、年会費3,900円のプライム会員になると送料無料の物があったり、物によってはプライム会員でなくても数百円のものでも配送料無料のものも存在する。しかし、食品は、書籍、日用雑貨品、家電商品など他の様々な商品の同列の1カテゴリーとして扱われており、スーパーマーケットでの買い物体験という意味合いでは少々使いづらいが、いずれ改善されていくであろう。現状では各社のネットスーパーにおける販売額はまだまだ多くなく発展途上だと想定されるが、今後20年間くらいのタイムスパンのもとで、利用体験者が増えることにより販売量が増え、配送料金も下がれば、リアル店舗の販売金額を上回る状況になるものと想定される。

　そのような状況になると、食品メーカーのマーケティングは、ネットスーパーへの誘導により自社ブランドの購入を促進することが重要となり、そのようなノウハウ・スキルを向上させることが必須となるであろう。またネットスーパー向けの営業販促活動も食品メーカーとしては重要となり、ネット上での販促企画提案に関するノウハウ・スキルを向上させることが必須となるであろう。このように食品メーカーとしては、伝統的な営業・マーケティングスキル・ノウハウが通用しなくなる分野が多くなると想定される。小売業におけるリアル店舗での流通という状況のもとでは顧客との接点を持つことが容易ではなかったが、インターネットでの食品流通が拡大する状況下では知恵と工夫次第で顧客接点を強化して顧客コミュニケーションを増大させることが可能になるものと考えられる。

　しかし、「イノベーションのジレンマ」により、伝統的な大手食品メーカーが破壊的なイノベーションを成功裡に乗り切ることは容易でないと考えられる。「イノベーションのジレンマ」とは、伝統的な企業においては、企業内において規模が大きく歴史のある既存事業に対して、新興の技術やビジネスモデルは、取るに足らないものと感じられたり、既存の事業を浸食するリスクもあるため、新興市場や新興技術への参入が遅れがちとなることである。
　伝統的な大手食品メーカーは伝統的なマスメディアマーケティングや小売業向け営業に非常に長けており、そのような業務対応するスキル・ノウハウを持ったベテラン社員が多く存在するが、デジタルマーケティングやネットスーパー向けの販売促進企画に関するスキル・ノウハウ構築はまだまだ発展途上にあり、容易ならざるものがあると言えそうである。

　他方、すぐれた商品を製造している地場食品メーカーにとっては、ナショナルブランドの食品メーカーに対抗する絶好の機会が訪れたとも言える。リアル店舗の棚に並べられる商品の数には限りがあるが、ネットスーパーだとその制約は外れるからである。ネットスーパーの世界でも「ロングテールの法則」が機能する可能性がある。
　インターネットが普及する前の1980年代や1990年代の伝統的なマーケティング理論では、上位2割の商品が売上げの8割を占めることが多く、売れ筋商品2割以外の商品をあまり重視しないことが全体の営業効率を高めることにつながっていた。
　一方、インターネットが普及したデジタル社会経済下のマーケティング理論では、消費者が自分に必要なものを検索エンジンを利用して膨大な量の商品群のなかから容易に探し出すことができるようになったことや商品の在庫・流通コストが非常に低くなったことから、下位8割の販売規模の小さい商品であっても多品種を販売することで、それなりな規模の売上高を上げることができるようになった。これがロングテール理論である。
　もともと生活者としては、1980年代や1990年代でも、ヒット商品・売れ筋商品のみを購買したいとい思っていたわけではなかったが、在庫や流通の制約や売れ筋商品に偏った販促情報しかなかったので、ヒット商品・売れ筋商品に偏った購買行動をしていただけなのかもしれない。

　地場食品メーカーもこのようなロングテール化による事業機会を機敏に捉えられるかというと、イノベーションのジレンマにより、容易ではないであろう。地場食品メーカーもこれまでのやり方から脱却し、新たなパラダイムにシフトするのは簡単ではないからである。

　このようにネットスーパーにおける食品流通量が拡大していくなかで、ナショナルブランドの大手食品メーカーであっても、地場の食品メーカーあっても、イノベーションのジレンマを克服して、伝統的な食品流通に対する破壊的イノベーションの可能性を秘めているネットスーパーへの対応の巧拙は大きく出て、今後の企業の栄枯盛衰に大きく影響していくものと考えられる。

　本稿の読者の皆さまのご自宅のパーソナルコンピュータの電子メールアドレスでも、毎日、さまざまな企業から多数の売り込みメールを受信されていることであろう。そして、電子メールの件名を一瞥してゴミ箱直行処理される電子メールが9割を超えている方々も多いものと想定される。

　企業の営業やマーケティング担当者であれば、顧客を囲い込んで自社商品を継続して販売したい、自社商品についてよく説明し、自社商品の売り込みをしたい、今期の売上ノルマがあるので、今買って欲しい、商品の価格性能比こそが大切などの気持ちが強いと思われる。しかし、このような売り込み中心の自社商品紹介は、顧客フレンドリーな姿勢とはとても言えず、かえって顧客からは企業への不満を増幅させる押し売りの姿勢と受け留められがちである。

　顧客サイドとしては、他社商品だって選択肢の１つであって１企業に囲い込まれたくない、他社商品を含めた理解・比較を十分したい、１商品のみ売り込まれたくない、自分の頭でよく考えたい。しかし、必要になった時は営業担当者がタイミング良く来てくれて、買おうと思った時に、営業担当者からきちんと説明して欲しい、また企業・営業マンとの親近感・信頼感も重要な要素であるなどと顧客は考えているものである。CRMを実施する際は、顧客の立場に立った顧客フレンドリーな姿勢であるべきで、顧客の購買意欲が高まっている時点を除いては、売り込み色を抑えたパーソナル感のあるインフォマーシャル的情報提供すべきである。

　しかし、現実には「3割引特売」「ポイント5倍セール」など、さまざまな企業から、毎日、多数の売り込み電子メールが送信され、ネットサイトにはバナー広告が表示される。電子メールのほとんどがゴミ箱直行で開封すらされないし、多くのバナー広告も生活者の意識には留まらず、電子メールやバナー広告に記載したキャンペーンサイトへのクリック率は低いはずであるが、広告配信や広告クリエイティブに関してほとんど改善の工夫がなされないという状況は、摩訶不思議としか言いようがない。前例踏襲で良しとされているのであろうか。（図表４）

　ここで異業種ではあるが、非常に参考になるCRM事例がある。近年、業績好調な良品計画である。良品計画は、無印良品ブランドで有名な日用雑貨・食品・家具などの製品企画・販売会社である。（図表５）

　同社では、お客さまが買い物をした後も関係が続いていくよう、お客さまとの時間・関係性をマーケティングを通じて作っていく事がCRMの目的であり、そのために以下の４つのプロセスを実施している。

• （１）顧客を可視化することで、顧客がどんな人で、どんなことが好きなのかを把握
• （２）顧客に寄り添い、押し売りせずに有益な情報を提供する。
• （３）購入前だけでなく購入後もお勧めの商品を紹介するなど、顧客との関係を継続
• （４）顧客セグメントごとの分析をすることにより、顧客セグメント別の改善点やニーズ情報を商品開発・販売促進策に活かす。

　「顧客に寄り添い、押し売りせずに有益な情報を提供する」というところが素晴らしい。「藍染めと発酵」「米と日本人」「アートの力」など直接的に自社商品の売り込みでないテーマが顧客コミュニケーションコンテンツとして電子メールなどで送信されている。「3割引特売」「ポイント5倍セール」などの売り込み電子メールのほとんどが、件名のみ一瞥されてゴミ箱直行行きのケースが多いと想定されるが、良品計画のような教養的な電子メールコンテンツは結構開封されているものと想定される。（図表６）

　このような良品計画における好事例の考え方を食品メーカーにおいて応用する価値は高いと考えられる。自社商品関連のお役立ち情報や教養的なコンテンツを準備すべきである。原材料の生産地や農家の状況、原材料自体の雑学話、工場の様子、顧客コミュニティサイト運営、社内のさまざまな部署からのSNS発信など、顧客コミュニケーションコンテンツはさまざま考えられる。このような情報コンテンツであれば、定期的に情報提供されることが、顧客にとっても価値の高いものとなり、企業ファンづくりにも役立つはずである。