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大企業におけるxxTechビジネスの新規事業立案の要諦(上)
~新規ビジネス案創出におけるポイント~

情報戦略コンサルティングユニット
シニアコンサルタント 川戸 温志
はじめに

 近年、FinTech:金融、EduTech:教育、AgriTech:農業、ReTech:不動産、HealthTech:医療…といったxxTechのキーワードが注目を浴びている。表面上はIoTやビッグデータというバズワードに溢れているが、xxTechビジネスの創出にあたっての要諦はインターネットビジネス(本稿ではネットビジネスと呼ぶ)における要諦の上に成り立つ。
 既存事業の成熟や停滞感、多角化による事業ポートフォリオのリスク分散より、ネットビジネスを中心とした新規事業を検討しようとしている大手の事業会社は多い。本稿では、xxTechビジネスの新規事業を考えるにあたり、まずはその本質であるネットビジネスについて事業特性を捉えた上で、効果的なアプローチとネットビジネスならではの要諦について解説・提案したい。

ネットビジネスの事業特性

 昨今ネットビジネスがここまで一般化しているにも関わらず、その事業特性を明確に整理したものは少ない。ネットビジネスの新規事業を検討するにあたり、ネットビジネスの事業特性やそのメカニズムを理解していることは非常に有用である。従来のビジネス(特にリアルのビジネス)と比較した場合、“ネットビジネスならでは“の事業特性が大きく4つ存在する。

1)コスト重視よりもバリュー重視の世界

 米国ではFacebookの営業利益率は58%(2014年第4Q)、国内ではクックパッドの営業利益率は53.3%(2014年4月期)、楽天の営業利益率は36.5%(単独決算。2014年12月期)と上場企業の営業利益率は平均4~5%である中、異常とも言える高利益率を叩き出している。
 ネットビジネスのコストは、仕入れ等の変動費は殆どかからない。固定費としては人件費、システム開発費・データセンター費用、広告費などが発生するが、ユーザー数に比例して増加しないためユーザー数が増えて売上が伸びるほど、固定費の割合は減り、利益率が押し上げられる。加えると、時系列で考えた場合、『ムーアの法則』によってハードウェア等設備のコストは1年半ごとに半減していく。
 一方、図表 1のユーザー数と売上高の推移を見てみると、傾向として指数関数的に増加していることが見て取れるだろう。これは『メトカーフの法則』に基づくメカニズムであり、ノード数(ユーザー数)の2乗に比例して価値が増大していくためである。『メトカーフの法則』はファクスを例にとると分かりやすい。最初に購入した人にとっては、送る相手がいないため、ファクスの価値は無い。しかし、知人がファクスを購入すると、最初に購入した人の価値が上がる。更にファクスの所有者が4人になると、送受信を別々に数えて通信できる組み合わせは12通りになる。更に5人になれば20通り、そしてn人になれば、n×(n−1)通りとなる。つまり「ネットワークの価値は、ノード数の2乗に比例する」という法則である。
 加えて、ネットビジネスでは、生産規模が2倍になると生産がさらに効率的になり、算出量が2倍以上になるという『収穫逓増の法則』も働くと言われている。
 以上2点より、ネットビジネスにおいて、コストに着目した戦い方をしては絶対に成功しない。コストで大きな割合を占めるシステム開発費は、一度開発してしまえば売上拡大に合わせてスケーリングしていくため、システムの固定費は大幅に薄まる。更に、情報は電子的コピーを一瞬にして行え、インターネットを通じて、時間と空間を超えることができるためコストがかからない。従って、「如何にサービスの価値を高め、ユーザーを獲得するか」に着目した戦い方のルールとなる。

図表 1 ネットビジネスのユーザー数・売上高の推移

図表 1 ネットビジネスのユーザー数・売上高の推移

出所:NTTデータ経営研究所にて作成

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2)収益よりもユーザー獲得が最優先

 ネットビジネスでは、「まずはユーザー獲得が先、売上は後から」と良く言われる。これは、従来リアルビジネスで言われてきた先行者利益よりも先着者利益(一定規模のボリュームに早く到達することに伴うアドバンテージ)が大きく働きやすいビジネスのためである。先着者利益として一番効いてくるのがネットワーク効果であり、ネットワーク効果が働くと一定規模のボリュームが指数関数的に更に増加していくため、一人勝ち状態に向かいやすい。一人勝ち状態になってしまった場合、競合は追いつけなくなってしまうが故に、立ち上げ期では競合プレイヤーがこぞってユーザー獲得を目指すのである。
 加えて、マネタイズもユーザー獲得を最優先にさせる理由の1つである。ネットビジネスでは、フリーミアム(一部のユーザーからのみ課金)や広告モデルによって収益を得る場合が多く、いずれもユーザー規模数がモノを言うため、ユーザー獲得を最優先させたアクションプランとすることが重要である。

3)競争優位性の源泉は“情報”

 それでは、「コストは気にせず、ユーザー獲得を最優先で、素早いネットビジネスの開始を目指す」という考え方で事業を推進すればネットビジネスは成功するだろうか?答えはNOである。スモールスタートが可能なネットビジネスは、個人やベンチャーでも容易に参入できる世界であり、今現在は世の中に存在しないビジネスを考えたとしても、それは既に地球上のどこかでは誰かが考えついているアイデアと思ったほうが良いだろう。つまり、仮に自分自身が先行者であったとしても、後ろから世界中の多くのライバル達が追いかけてくるのである。こうした競争の中で勝つためには、ネットビジネスならではの競争優位性の早期構築が必要不可欠である。
 ネットビジネスにおける競争優位性の源泉は、“情報”の蓄積である。後述するが、情報が蓄積されるほどユーザーにとっての価値が高まり、更に多くのユーザーが利用するというネットワーク効果が働くため、ユーザー数が倍々ゲームのように増加する。実際、Googleの検索で取り扱う情報(Web検索、画像検索、動画検索、地図検索、ニュース検索、書籍検索、…etc)、Amazonの顧客の購買情報や書評、クックパッドのレシピ情報、ニコニコ動画の投稿コンテンツなど、情報が優位性の源泉となっている。

4)持続的な事業強化の必要性

 前述のようにネットビジネスは一人勝ちの傾向が強い。Google、Amazon、Facebook、楽天、クックパッド、…etcと一人勝ちの様相を呈している。これは前述の『メトカーフの法則』『収穫逓増の法則』、及び“情報”蓄積に伴うネットワーク効果が働くためである。一方で、国内の飲食グルメ系サービスは、食べログ、ぐるなび、ホットペッパー、Retty…etcと一人勝ちにはなっていない。これは、取り扱う情報が飲食店情報であるため、Goolgleの検索情報やクックパッドのレシピ情報のようにユニークかつ無限に存在するものではなく情報が有限であることに起因する。つまり、食べログに掲載されているお店情報は、ぐるなびでもホットペッパーでも掲載されており、お店情報だけでは差別化が困難であるためである。
 Amazonは爆発的な成長をしているにも関わらず利益を出さず常に先行投資している話は有名である。GoogleもGoogleMap、GoogleEarth、Gmail、Googleカレンダー…etc次々とウェブサービスを提供し、Facebookも継続的に様々な機能を提供し、最近でも「近くにいる友達機能」、「音楽共有機能」などを発表している。
 つまり、競争から勝ち抜けるためには持続的な事業強化が必要不可欠であり、その投資は競合との差別化を図るものであると同時に、“情報”蓄積に資するものであることが重要だと言えよう。

ネットビジネスの新規事業立案アプローチ

 ベンチャー企業の場合は、創業者の志や熱い想い、独自のアイデアや独自技術に基づき、ヒト・モノ・カネといった経営資源を何も持たないまま半ば盲目的にスタートアップするケースが多い。一方、主に大企業の事業会社の場合は、「既存事業に代わる次世代の中核事業を目指す」「何年で○○億円」といった具体的な事業目標を与えられ、既存事業の制約のもと一定の経営資源を有した条件下から新規事業を立案することが多いと推察する。ベンチャーであれば唯一の武器である“スピード”を活かす方法しかないが、既存の事業会社の場合、出来るだけ大きなビジネスとなる可能性と、出来るだけ高い成功確率を望む方法が求められる傾向にあることだろう。

 ここで、当社が実施してきた新規事業開発支援コンサルティングの経験から、ネットビジネスの新規事業の立案に有用なアプローチを紹介したい。

《一般的な新規事業の立案アプローチ》
  1. ① シーズベース(技術や特許など)のアプローチ
  2. ② ミクロ視点のニーズベース(ユーザーの日常生活に隠れている不便・不満など)のアプローチ
  3. ③ マクロ視点のニーズベース(法規制緩和や技術革新などに伴う業界構造の変化や課題など)のアプローチ
  4. ④ その他のアプローチ

 本稿で紹介するアプローチは、一般的な新規事業の立案アプローチが幾つかある中で、上記②及び③をベースにしている。図表 2に示すように、[Why:新規ビジネスの狙いは?][Who:誰に対して?][What:どのような価値を提供するのか?(どのような新規ビジネス案とするのか?)][How:どのように実現するのか?]の流れで検討していく中で、[What]の新規ビジネス案の創出にあたり必要なビジネス機会を、ミクロとマクロの視点をミックスさせることで抽出する方法である。

図表 2 新規ビジネス案の立案プロセス

図表 2 新規ビジネス案の立案プロセス

出所:NTTデータ経営研究所にて作成

[What]検討要素:「④提供価値」

 本稿で提案するアプローチで肝となる[What]の部分にフォーカスして解説する。本アプローチは、ミクロとマクロの視点をミックスさせることで、より有望性が大きくより成功確率が高いビジネス機会を抽出する方法である。

  • ・ミクロ:[a]注目すべき生活シーン×[b]ターゲットユーザーのニーズ
  • ・マクロ:[a]注目すべき生活シーン×[c]社会のホットトピック

 B2Cビジネスを例にとると、[a]注目すべき生活シーンと[b]ターゲットユーザーのニーズを掛け合わせることで、ビジネスとして有望な市場におけるニーズを特定することができる。所謂、ミクロ視点からのビジネス機会の抽出である。一方、[a]注目すべき生活シーンと[c]社会のホットトピックを掛け合わせることで、マクロ視点からビジネス機会を抽出する。ここで言うホットトピックとは、社会的な課題、法制度の改正、世の中のトレンドなどのことであり、5F分析(マイケル・E・ポーターの企業を取り巻く業界構造分析)のような静的な分析では把握が困難なダイナミズム(現在進行中の変化・将来起こりそう変化)を捉えることが狙いである。

[a]注目すべき生活シーン

 注目すべき生活シーンは、ターゲットユーザーの消費可能な時間(時間)と可処分所得(お金)の観点より定義する。つまり、ユーザーの行動や生活シーンの中で消費可能な時間と可処分所得に占める割合が大きければ大きいほど、その行動や生活シーンはユーザーにとって重要であり、お金を支払う対価があると感じる可能性が高い。(図表 3参照)
 尚、B2BビジネスまたはB2B2Cの場合は、[a]注目すべき生活シーンを、業界のバリューチェーンに置き換えることで、このアプローチの応用が可能である。この場合は、既存の事業構造における不便・不満・不足・不備といった“リアルの欠損”に注目することで、その欠損をITで補完するビジネスを着想することが可能となる。

図表 3 主婦層の注目すべき”生活シーン”の例

図表 3 主婦層の注目すべき”生活シーン”の例

出所:総務省統計局「平成23年社会生活基本調査」、総務省統計局「家計調査報告」を基にNTTデータ経営研究所にて作成

[b] ターゲットユーザーのニーズ

 ターゲットユーザーのニーズを網羅的に洗い出すため、マズローの欲求段階を基に、人間の欲求レベルに応じた価値観に関して生活シーンごとの不満・悩みを明らかにする 。マズローの欲求段階をそのまま適用すると抽象度が高すぎるため、図中の価値観「自己成長(子供の成長)」「仕事関係」「人間関係」…のようにターゲットユーザーの不満・悩みを欲求レベルに合わせて、カテゴライズすることでニーズの具体へと落とし込む。尚、不満・悩みはアンケートやグループインタビューより抽出していくのが一般的であろう。(図表 4参照)

図表 4 ターゲットユーザーのニーズの例

図表 4 ターゲットユーザーのニーズの例

出所:NTTデータ経営研究所にて作成

[c] 社会のホットトピック

 社会的な課題、法制度の改正、世の中のトレンドといった“ホットトピック”は、主に「社会・経済・法令・技術」、「産業・ビジネス」、「個人の生活スタイル」の大きく3つの視点より網羅的に導出する。ホットトピックは、Web、新聞・雑誌、アンケート等、官公庁の調査・統計資料、民間調査報告などのインプットを「社会の視点(社会・経済・法令・技術の所謂PEST)」「ビジネスの視点」「個人の視点」の3つレベル感に分けて整理すると良いだろう。(図表 5参照)

図表 5 社会のホットトピックの例

図表 5 社会のホットトピックの例

出所:NTTデータ経営研究所にて作成

新規ビジネス案の絞り込み

 以上のようにして、ミクロとマクロから有望な市場におけるビジネス機会を抽出する。ここまでが、ようやく[④提供価値]の下地・土俵づくりである。あとは抽出したビジネス機会をインプットに着想し、ブレーンストーミング形式でアイデアを洗い出した上で絞り込みを行う。経験上、3~5個くらいのアイデアまで絞り込み、アイデアの具体化をしていく。ビジネスアイデアの絞り込みに当たっては、前述のネットビジネスの事業特性を踏まえ3点ほど留意したい。

  1. 1)コスト的な制約が少ないビジネス …前述の通り、コストよりもバリュー重視で考えるべきであるため、例えばリアルの従業員や設備が足枷となるようなビジネスは適さない
  2. 2)情報が蓄積されるビジネス …前述の通り、競争優位性の源泉は“情報”の蓄積であるため、ビジネスを運営することで、次のステップに必要な情報や競合他社と差別化できるような情報が自然に蓄積されるようなビジネスが望ましい
  3. 3)有望な市場よりもニッチな市場のビジネス …前述の通り、先行者利益より先着者利益を獲得することが重要である。有望な市場はパイが大きいが参入する競合も多いため、ニッチな市場のほうはパイが小さいため先着者利益に到達しやすい

 3~5個程度まで絞り込んだ新規ビジネス案に対して、予め定めたターゲットユーザーのどのようなニーズ(悩みや不満等の裏返し)に対して、どのような価値を提供するのかを明確に言語化することは非常に重要である。提供価値の明確化にあたり、言語化した提供価値に対して少しでも期待感や腹落ち感が欠けている場合や違和感がある場合、経験則的にその感覚は十中八九当たっていることが多いため、一旦そのビジネス案の優先度を落として構わないだろう。

ネットビジネスの成功ドライバーの組み込み

 新規ビジネス案の絞り込みや提供価値を定める辺りから、具体的なビジネスモデルを考え始めることになるだろう。具体化にあたって最も重要なことは、ネットビジネス成功のドライバーである「ネットワーク効果」を必ず組み込んだビジネスモデルとすべきことである。Amazon、Facebook、楽天、クックパッド、ニコニコ動画、…etcと成功しているネットビジネスには全てネットワーク効果が組み込まれている。ここで言うネットワーク効果とは、一方のユーザーグループが増加すると、他方のユーザーグループの提供価値が増大する効果、所謂「相互ネットワーク効果」や「ネットワーク外部性」と呼ばれるものである。
 ここまでは、教科書的な書籍にも良く書かれている内容であるが、実務的に考えるとビジネスモデルへネットワーク効果を働かせるためには、大きく3つの条件が必要である。(図表 6参照)

  1. 1)相対ユーザーグループの価値増大 …一方のユーザーグループのユーザー数の増加が、他方の価値増大に結びつく仕組みが必要である。これはネットワーク効果そのものであるが、ここで強調したいのは、「他方の価値増大に結びつく仕組み」を意図的に作り出す点にある。意図的に作り出すためには、例えば「需要と供給」「マッチング」といった経済性のメカニズムを意識することが重要である。
  2. 2)リテンション(アクティブユーザー増大) …新規ユーザーが増加したとしても、すぐに辞めてしまう、幽霊会員となってしまってはマネタイズ(収益化)が難しい。従って、ユーザーが辞めることなく、利用頻度が高まる仕組みの実装が必要となる。ユーザーをリテンションする仕組みとしては次のような仕組みの実装が考えられる。
    • ✓ ユーザー独自の情報蓄積(例:健康情報) …健康情報やランニング情報のように、自分自身の独自情報がそのネットビジネス上でなければ参照することが出来ない
    • ✓ 仲間とのつながりの蓄積 …そのネットビジネス上でなければ、仲間やコミュニティと繋がることが出来ない
    • ✓ 愛着心・操作性 …ガラケーからスマホへの買い替え時や、WindowsのOfficeシリーズのバージョンアップ時などに誰しもが感じるスイッチングコストが、ユーザーインタフェースやデザインである。使い勝手が良いユーザーインタフェースやデザインにすることでリテンションすることが出来る
  3. 3)便益増加・利益相反防止 …ユーザー数が増加しても、同じユーザーグループのユーザーの利益が減少することなく、便益が増加する仕組みの実装が必要である。例えば、レコメンド精度は類似ユーザーが多いほど向上する。また、グルーポンのような共同購入の仕組みは、ユーザー数が増えれば増えるほど割引となる可能性が高まる。

図表 6 ネットビジネス成功のドライバー『ネットワーク効果』と組み込みが必要な条件

図表 6 ネットビジネス成功のドライバー『ネットワーク効果』と組み込みが必要な条件

出所:NTTデータ経営研究所にて作成

おわりに

 「経営はサイエンスである」と良く言われる。成功しているビジネスには必ず、成功のメカニズムが存在する。「経営の定石」「新規事業の定石」を知っている人と、何も知らないで人とでは、どちらの人が正しい判断のできる確率が高いかは言うまでも無い。それは必ず、事業の成否・長期的な業績に直結する。更に、その根拠や基準となる考え方・理論があれば、意思決定のブレも少なくなり、一発屋で終わらず二度・三度と成功の確率を高めることができる。

 本稿で紹介したアプローチは、用いる事業会社の状況によってカスタマイズが必要である点は大いに留意されたい。例えば、その会社の全社戦略や事業戦略、新規事業と本業との兼ね合い、狙うターゲット顧客と既存顧客、その会社が有する経営資源や強み、財務余力等など会社ごとに状況が様々異なってくるためである。加えて、本稿では詳細の説明をしていないが、ブレストで出されたアイデアを3~5個程度まで絞り込む点は非常に重要である。

 次回「大企業におけるxxTechビジネスの新規事業立案の要諦(下)~マネタイズと差別化におけるポイント~」では図表 2における[How:どのように実現するのか?]の検討要素として「⑤差別化」「⑥マネタイズ」を中心に、ローンチ後のネットビジネスの成長などについて触れたい。

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